L公司营销渠道优化思考

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:198
论文字数:32366 论文编号:sb2021051314323235517 日期:2021-05-31 来源:硕博论文网
笔者通过对 L 公司营销渠道的调研及分析,笔者发现,早期形成的这个渠道体系已经开始成为 L 公司发展的减分项了。原有的运营中心开始为了自身利益而倾吐下游市场,抢夺工程项目,延迟发货;线上线下、跨区域窜货导致了经销商之间也出现了不良的竞争。无论是运营中心还是经销商,都丧失了初期那种拓展市场的动力,未能积极地开发新的市场领域,只是一味固守。

第一章 绪论

第一节 研究的背景、目的与意义
一、研究背景
伴随着电子商务的蓬勃发展,很多进入较早的消费品企业,借着东风,在蓝海时期,充分享受着流量红利,将自己的品牌发展壮大。更有一批消费品品牌直接成为互联网原生品牌,充分利用新经济时代的新技术进行营销渠道的迭代升级,在市场上扩张。近两年,大数据、云计算、人工智能、物联网以及移动互联网 5G 所推动的数字经济时代已经开始影响着我们的生活,给营销渠道的发展更是带来了机遇和挑战。精准营销、高效、便捷、低成本等,是数字经济时代购物的新标签。例如,极有家通过短视频平台发布产品相关视频,利用大数据分析,筛选出对产品感兴趣的潜在消费者,进而通过在抖音等平台精准投放低成本的软文及广告,对潜在目标客户进行营销,成为了新晋家居品牌明星。更快速的移动网络,则使得网上购物变得更高效、快捷。消费者可以随时随地通过手机去实现购物。同时,物联网的发展,使得物流行业更加便捷,消费者仅仅通过手机,便可知晓商品流通的动向,增加了购买粘性。
在 LED 照明行业,近年来,国产品牌中新崛起的欧普照明,更是从 2015 年的 44.69亿营收,增长至 2019 年的 83.5 亿;“双十一”的当日销量,2015 至 2017 年,欧普照明连续三年的业绩分别为 1.218 亿元、2.046 亿元、3.018 亿元,将近 1 亿的增长。本文选取的 L 公司,由于过早的在线下代理渠道获得了红利,在电子商务领域并没有继续保持并扩大优势,而是被竞争对手一点点地追赶上并超越。2018 年,营业收入仅仅为 50 亿元,而且净亏损 3 亿元。L 公司在各个电子商务平台也开设了自己的旗舰店,并且也创造了一定的营业收入。但各种问题一直困扰着 L 公司的电商渠道,关于“线上线下”同款不同质的质疑,品牌信任度更是受到了影响。
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第二节 论文研究思路与方法
本设计重在研究 L 公司的传统营销渠道存在的问题和解决对策。首先介绍了研究的目的和思路,然后以营销渠道管理基本理论作为理论支撑,结合 L 公司市场营销及渠道管理的现状,通过数据分析 L 公司在新零售时代存在的问题,并提出相应的优化方案和配套措施。
本文基于渠道结构系统化理论、渠道冲突理论、渠道关系理论以及渠道整合理论,采取文献分析、定量分析、描述性研究、调查研究等方法,对 L 公司的原有营销渠道的问题进行剖析。通过数据采集及分析,得出不同类型消费者的消费情况。借鉴现有同行业的成功模式,并参考其它类似行业的成功模式,再结合 L 公司自身的优势和特点,为其提出更具优势和针对性的销售渠道优化方案,进而重新赢回市场提供一种新的思路。
一、论文结构
本文共分为三大部分:绪论、正文、结论与展望,全篇共五个章节。
第一部分绪论,阐述了本文的研究背景、研究的目的及意义,以及国内外相关文献的研究综述,表明本文的研究方向。最后是本文的结构、研究方法。
第二章是相关概念及渠道优化理论的论述,阐述了营销渠道的概念,以及渠道冲突、渠道设计、渠道关系和渠道整合理论,为本文的研究提供有力的理论基础。同时,在第二节阐述渠道优化的动机以及主要表现形式。
第三章第一节首先通过对 L 公司的概况以及渠道特点及管理的描述,展现了 L公司渠道的现状。第二节则是通过问卷及访谈等方式,对 L 公司渠道存在的问题进行统计,而后通过获得的数据对 L 公司渠道现存问题进行剖析。
第四章首先理清 L 公司的进行渠道优化的目的和原则;紧接着设计出具体的优化方案;第三部分是方案的实施,根据所提方案实施阶段规划;最后是对实施新方案后成效的预期分析。
第三部分是结论与展望。是对论文的总结,阐明本文的主要结论。介绍本文所涉及的方法,所遇到的问题以及文章的局限。最后对营销渠道优化领域的研究进行展望。
图 1-01 论文结构图
图 1-01 论文结构图
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第二章 相关概念及渠道优化理论

第一节 相关概念的概述
一、营销渠道
营销渠道,促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。 根据营销专家斯特恩和艾尔安塞利对渠道的定义,营销渠道是促使产品或服务 顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。渠道就是商流和物流相结合,将产品转移到消费者手中①。
根据美国营销协会(AMA)对营销渠道的定义,即公司内部的组织单位和公司外部的代理商或经销商、批发商与零售商的结构,通过这种结构,进行商品、产品或服务的交易,其具体结构如表 2-01 所示。
表 2-01 营销渠道结构等级表
表 2-01 营销渠道结构等级表
营销渠道的功能,从经济学的角度分析,营销渠道的功能是把自然界中根据人的需求,转换成有效的搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有:研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担等。营销渠道的执行,是把某商品从生产者手中转移到终端消费者手中,整合了产品、服务及其他使用者之间的缺口,这些缺口包括但不限于时间、地点以及所有权。
综上所述,营销渠道其实就是商品从生产者手中,经过中间经销各个环节,最终到达终端消费者手中的通道。同时它也是一个内部相互协调的网络,通过其对时间,地点,以及所有权进行证合,从而使终端消费者获得使用价值。
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第二节 营销渠道相关理论
一、渠道结构系统化理论
渠道是由各个渠道成员组成,然而这些渠道成员虽然是独立运作的主体。 渠道的主体包括了生产商、中间商(分销商和一线经销商)、消费者。他们之间却有着有机的结合。各个渠道成员分工明确,在各自的层级目标独立且有个相对抗的利益。渠道成员无法独立去运作整个商品流通环节,它们之间又存在着相互依存的关系。生产厂商将货物生产出来,通过分销商进行分销;而分销商通过厂商提供货源、广告等支持。根据斯特恩等(2001)①的观点,渠道是一个整体的系统,其具有四个特性:
(一)有序性特征
渠道需要有一定的秩序,这就使制定渠道的规则。各个成员需要遵从渠道的既定秩序,不可以肆意地为利己而扰乱渠道地关系。渠道赋予了各个成员权力和义务,在渠道内,成员扮演好自己的角色,从分利用自己的资源和能力为渠道做出贡献。
(二)相关性特征
渠道成员彼此之间的关系并非使简单的合作关系,也存在着一些复杂的关系。因此,渠道成员需重视彼此之间的关系,协作才能使得渠道整理利益最大化。
(三)开放性特征
渠道的发展也使动态的,渠道成员也使推陈出新的。渠道的结构需要根据所处的内外部环境的变化而做出调整和优化。渠道的成员根据需要来改变自己的职责和目标,这种变化赋予了渠道结构系统化以开放性特征。
(四)整体性特征
渠道的各个成员之间的目标有着共同点,即通过渠道来获得利益。这就促使渠道成员之间要保持紧密的而联系,而不是各自为战。组成一个有机的整体,将渠道的作用和效率最大化,从而使收益最大化。
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第三章 L 公司营销渠道形式及现状................................14
第一节 L 公司营销渠道形式.....................................14
一、 L 公司简介和企业发展现状..............................14
二、 L 公司营销渠道概况、特点及管理介绍.............................15
第四章 L 公司营销渠道优化设计..............................27
第一节 L 公司营销渠道化思路和原则................................27
一、 L 公司营销渠道优化原则..........................27
二、 L 公司渠道优化的思路....................................28
第五章 结论和研究展望................................43
第一节 结论................................... 43
第二节 研究展望.................................. 44

第四章 L 公司营销渠道优化设计

第一节 L 公司营销渠道化思路和原则
一、L 公司营销渠道优化原则
(一)首先,根据资源基础理论,资源决定了企业的能力。对于 L 公司来说,对渠道的资源要进行合理分配,以保障渠道成员的能力得到释放。由于全国各地的市场都不尽相同,每个地区的市场竞争环境、消费水平、是否有本土竞争厂商、当地人口等等方面都是不同的。如果投入过多,则会形成资源的浪费,起不到扶持和改善当地渠道的作用;如果投入过低,当地的渠道又会承受过多压力,从而营销到经销商的积极性。因此每个地区的资源配置是需要进行科学合理的分配的。需要通过分析,了解当地的实际情况后,再将资金、仓储、运输、人员的资源投入到当地,更合理地匹配到当地的渠道中。当渠道得到了总部最匹配的资源配置,可以更高效地运作,而且不会因过多的资源而产生的利益争夺。
(二)将市场细分。市场的维度包括了产品、区域还有渠道,渠道将产品带到区域市场,而区域市场也通过渠道将信息反馈至产品生产者,这三者需要保持一个协调的关系。考虑的渠道的同时,不能忽视了产品还有所在的区域,需要将三个维度统一分析。这三个维度组成了细分市场,通过这三个维度来对细分市场进行资源配置。
图 4-01 产品、渠道、区域关系图
图 4-01 产品、渠道、区域关系图
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第五章 结论和研究展望

第一节 结论
根据研究,企业的经营环境是处在不断变化中的,而营销渠道也属于经营的一部分,也应当随着环境的变化而优化,使之更合企业的发展。而 L 公司作为一个依靠渠道消费品生产商,面对环境的纷繁变化,必须积极调整自身,解决渠道中不断出现的问题,使渠道更好地为公司发展而服务。本文通过对 L 公司渠道的深度分析,得出以下结论:
公司通过长期的发展,已经制定了一套较为符合公司的渠道体系。早期,通过渠道的优势,生产厂商、运营中心和经销商形成的金字塔结构,各司其职,在竞争相对较小行业初期,积极拓展市场,提高占有率,逐渐成为了知名品牌。
通过对 L 公司营销渠道的调研及分析,笔者发现,早期形成的这个渠道体系已经开始成为 L 公司发展的减分项了。原有的运营中心开始为了自身利益而倾吐下游市场,抢夺工程项目,延迟发货;线上线下、跨区域窜货导致了经销商之间也出现了不良的竞争。无论是运营中心还是经销商,都丧失了初期那种拓展市场的动力,未能积极地开发新的市场领域,只是一味固守。
为改变 L 公司渠道存在的困境,本文提出了 L 公司渠道优化策略。首先,优化经销商体系,通过评分体系,对经销商进行筛选,引进优质的经销商作为公司的合作伙伴。设立第一道防火墙,防止对公司发展存在不利因素的经销商进入 L 公司渠道系统。其次,通过运营中心轮转制度,让运营中心拥有忧患意识,并更好地的承上启下,服务渠道,同时也大大增强了下游经销商的积极性。第三,通过农村电商平台,形成O2O 渠道,发展渠道尚未达到的农村市场;同时通过兴起的买手带货模式,利用直播平台,将原有的展销会立体化,带动新的消费增长点。
通过前述四个方面的优化策略,笔者亦对策略的实施做了合理的成效分析。通过分析,L 公司的业绩得到了增长,符合对优化策略的预期。
参考文献(略)