系统资源约束下Y市烟草公司营销策略探讨范文

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:33263 论文编号:sb2021052713232135819 日期:2021-06-29 来源:硕博论文网
本文探索以市场为导向,以消费者需求和零售客户需求为中心,调整卷烟产品组合,建议使用“一县一策”与“按态调策”相结合的产品投放策略,并初步建立产品投放的计算模型。使投放策略更符合零售客户的真实需求,有效缓解供需脱节和供需矛盾,循序渐进地提高卷烟销售的结构,从而实现利税最优化的战略目标。同时,运用6Ps营销理论中的价格、渠道、促销、公共关系和权力策略为基础保障,为突破Y市烟草公司所面临的三大约束提供了新策略新方法。

1 绪论

1.1 研究目的与意义
经过近十年的快速发展期,Y 市烟草公司紧跟改革的浪潮,开拓创新,稳步发展,2014 年至 2018 年,每年上缴利税从 10.39 亿元上升至 12.25 亿元。同时,近年来烟草企业却面临着内外部发展受限和环境日趋严峻,系统资源约束已经凸显。具体来讲,系统资源约束主要有以下三个:一是我国经济下行压力加大,经济从快速增长期转为平稳增长期,人口规模稳定,卷烟销量在过去四年呈缓慢下降态势,卷烟消费市场接近饱和,受到市场约束;二是各种控烟政策相继出台。包括“八项规定”、《“健康中国 2030”规划纲要》等多个政策和规章的出台实施,在政策上给烟草行业的未来蒙上一篇阴影,受到政策约束;三是随着国民素质不断提高,人们更加重视身体健康,对烟草行业及相关企业存在偏见,对烟草不认同甚至是排斥,从而形成了认知约束。
烟草企业如何适应新形势、如何突破系统资源约束在符合国家政策的前提下寻找发展机遇,都是所有烟草企业急需解决的重要问题。
以 Y 市烟草公司为本文的研究对象,结合 MBA 学习期间所学到的营销管理、内外部环境分析理论,基于国内外烟草行业发展现状和 Y 市卷烟市场环境,以 6Ps 营销组合理论等理论为指导,对 Y 市烟草公司可持续发展的内外部环境进行分析,为 Y 市烟草公司调整产品组合和投放、改善公共关系、利用政治权力等营销组合策略,提出突破系统资源约束的对策,以实现上缴利税最优化的目标。
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1.2 论文的基本思路和逻辑结构
在撰写论文的过程中,严格按照研究背景、基础理论、提出问题、分析问题、解决问题的主要研究思路。全文分为六个章节:
第一章论述了论文所处的背景、所运用到的研究方法以及论文的创新点。
第二章综述了系统资源约束理论和市场营销的相关理论,简述了国内外烟草行业的发展,为本文研究的开展提供了有力支撑。
第三章以国内烟草行业为对象,分析其发展历程,论述了 Y 市烟草公司目前所面临的现状,指出其受到系统资源约束的具体情况。通过对 Y 市烟草公司发展现状的深入研究,找到了制约 Y 市烟草公司营销工作的问题和关键所在。
第四章运用 SWOT、PESTNG 和波特五力等分析模型,对烟草行业及 Y 市烟草公司的内、外部环境进行了分析和研究。
第五章在前四章研究成果的基础上,根据 Y 市烟草公司所面临的系统资源约束,以产品策略、公共关系、政治权力等策略为切入点,提出营销组合策略的改进措施和建议。
第六章为结语部分,得出本文的最终结论,阐述论文存在的不足之处,对该研究未来的发展做出展望。
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2 相关理论基础

2.1 系统资源约束及营销理论
1)系统资源约束理论
系统资源约束理论由中国地质大学资源产业经济学博士,三峡大学经济学学科带头人、佛罗里达州立大学访问学者赵建华教授首创。系统资源约束理论的核心观点:一个独立系统内的经济体或企业,会得益于它的优势资源,帮助其快速成长和扩张,当发展到一定程度后,也会受到某些资源的约束,例如生产技术、创新能力、管理水平等。该理论与木桶理论相互匹配,一个企业同时具有“长板资源”和“短板资源”,该企业的发展所能到达的高度取决于该企业的“短板资源”。
2)4P 策略
4P 策略是基于人们在市场中开展的营销实践,经过总结和提炼,形成了以四个要素为主要内容的营销策略——4P 理论。这四个核心要素为:Price(定价)、Promotion(促销)、Product(产品)和 Place(渠道)。该理论成功将营销基础理论与实际运用相结合,根据企业所面临的市场环境和本身特点,为企业开展市场营销活动提供了参考方案。4P 组合策略也被称为整体市场营销。
进入 20 世纪 80 年代,市场上除了买卖双方,还有更多的复杂社会因素参与到市场经济中。在影响营销发展的诸多因素中,政治因素和社会因素是最主要的两个。在市场环境愈加复杂的形势下,不仅仅是企业的实力和资源会影响到营销策略组合的制定,同时,诸多外部不可控的因素也会使企业受到制约。在这种情况下,外部环境因素的影响由于受到忽视,传统营销理论就暴露了其存在的缺陷。世界经济快速发展和深度融合后,4P 理论的应用也受到了政治环境和社会环境等方面的局限。
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2.2 营销环境方面的分析工具
2.2.1PESTNG 分析模型
PESTNG 分析模型是在 2016 年由赵建华教授等提出来的环境分析模型,该模型是PEST 分析模型的拓展和延伸。PESTNG 分析模型主要分析的是行业或者企业宏观层面的环境,开展分析研究的过程中总结提炼了六大影响因素,分别是:政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)、发电能力(Generating)和自然环境(Natural),运用该模型分析企业的现状和所遇到的问题,并以分析结论为依据,对企业的发展提出对策性建议。
(1)政治环境
政治环境是指一个企业所处的国家或地区的政治制度、法律制度,以及能够影响到该企业开展生产经营活动的国家政策、体制制约等。企业为持续发展所投入的资金越大,投资的时间越长,受到政治环境的影响也就越大。
(2)经济环境经济环境主要是指企业所在地区的外部经济条件。在开展营销活动的过程中,受到当地经济发展水平、该地区宏观经济政策、行业发展状况以及相关地区的经济状况等。
(3)社会文化环境社会文化环境主要是指企业所在地区的社会形态。在某种社会形态下,所产生的风土习俗、道德观念、宗教信仰、价值观念等能够促进或限制企业发展或企业战略制定的影响因素。
(4)技术环境技术环境主要是指企业所生产的产品或所经营的业务,可能涉及到的相关国家和地区的技术政策、创新能力、技术发展和技术水平等。
(5)自然环境要素(Natural)是指企业所处的自然地理环境对其产生的影响,包括自然灾害、气候环境、地域因素等。
(6)发电能力要素(Generating)原指新增的电源以及电站的装机容量等。在烟草行业中,可以理解为烟草公司的供货能力。
图 2.1 波特五力分析模型图.
图 2.1 波特五力分析模型图
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3 Y 市烟草公司营销现状及存在的问题...........................12
3.1 烟草行业机构设置概况.......................12
3.2 Y 市烟草公司基本概况.....................13
4 Y 市烟草公司营销环境分析.......................................29
4.1 烟草行业外部环境 PESTNG 分析............................29
4.2 Y 市烟草公司 SWOT 分析....................................33
5 Y 市烟草公司营销策略改进.............................36
5.1 产品策略...............................36
5.2 价格策略............................44

5 Y 市烟草公司营销策略改进

5.1 产品策略
5.1.1 现阶段 Y 市烟草公司的产品策略
目前,Y 市烟草公司采用的产品策略是按零售客户档位投放相对应的卷烟产品。具体方式是:Y 市烟草公司采集零售客户前四个订货周期的历史销售数据,以“订单卷烟总量”、“订单卷烟金额”和“购进品规数量”为三个核心指标,分配不同的权重,三者对应这算得分,最终求和得到总分,然后根据所得总分划到相应的档位,零售客户按照档位获得相对应的卷烟产品,这也是评定零售客户经营能力和卷烟需求情况的依据。
表5.1 当前Y市零售客户各维度区间设置表
表5.1 当前Y市零售客户各维度区间设置表
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6 结语

6.1 结论
笔者详细了介绍了现阶段Y市烟草公司的运行模式和营销流程,以系统资源约束理论为基础,深入分析了其所面临的政策环境和经济环境,得出市场约束、政策约束、认知约束等三个方面的系统资源约束,结合在MBA课程所学的营销管理知识,运用PESTNG、SWOT等分析模型,得出Y市烟草公司现阶段存在卷烟销售结构偏低、渠道建设仍需加强和应对电子烟的策略滞后等问题。探索以市场为导向,以消费者需求和零售客户需求为中心,调整卷烟产品组合,建议使用“一县一策”与“按态调策”相结合的产品投放策略,并初步建立产品投放的计算模型。使投放策略更符合零售客户的真实需求,有效缓解供需脱节和供需矛盾,循序渐进地提高卷烟销售的结构,从而实现利税最优化的战略目标。同时,运用6Ps营销理论中的价格、渠道、促销、公共关系和权力策略为基础保障,为突破Y市烟草公司所面临的三大约束提供了新策略新方法。主要结论如下:
1)随着内外部环境发生了巨大的变化,大部分烟草公司将要面临“三大约束”的难题,需要烟草企业基于市场和消费者,从销售型企业转为服务型企业;针对“三大约束”,制定由调整产品组合和投放、改善公共关系、合理利用权力等措施组成的6Ps营销策略,帮助企业突破约束,应对电子烟的威胁,适应烟草行业新形势。
2)烟草公司在实现利税最优化的同时,为了避免供需脱节和供需矛盾,维护市场秩序和品牌形象,需要有科学严谨的提升卷烟结构的产品投放策略,而“一县一策”与“按态调策”相结合的产品投放策略可以有效解决这一现实问题,促进卷烟消费市场秩序稳定,切实保障国家利益。
参考文献(略)