PF公司酒店用品营销策略思考

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:30266 论文编号:sb2021060709204735936 日期:2021-07-08 来源:硕博论文网
本文通过研究 PF 酒店用品公司这一具有代表性的中国本土制造企业,通过论述 PF 公司的发展概况以及市场营销状况,了解目前 PF 公司所面临的市场营销问题。PF 公司通过不断追加投资开发新产品在 2017 年前一直保持业绩稳定增长,但最近两年面临增长乏力的困境。PF 公司具有典型的中小企业特征,经营思想灵活,但技术创新能力差,产品种类多,但经营成本高。如何在改革中巩固并扩大市场份额是 PF 公司所面临的迫切问题。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
中国在过去的 30 年中,国内经济一直保持着平稳快速地发展态势,特别是近几年我国旅游业处在快速上升时期,入境旅游市场和国内旅游市场增长迅速。随着国民收入的增加,国内旅游人数和入境旅游人数总数必定会持续增长。而旅游业的快速发展,随之带来的是住宿与餐饮的刚性需求,中国酒店用品行业在这一宏观环境下也通过自身内部孵化,行业规模与丰富度不断加强。
行业发展的背后是产品制造商的提升,利用举国制度的优势和人口红利为中国制造走向世界提供了源源不断的动力。但是,随着中国加入世界贸易组织和市场竞争不断加剧,人力资本不断增加,产品同质化加剧,中国酒店用品制造企业面临着严峻挑战,国产品牌开始感受到前所未有的压力。在这一背景下本文以 PF 公司为研究对象,通过对企业的内外部营销环境进行分析,找出营销过程中存在的不足,采取合乎市场需求和公司特征的营销战略,确保 PF 公司能够真正超越自己,进入国际领先品牌行列。作为国内高端酒店塑料用品制造企业的代表 PF 公司是一家集设计、研发、制造、销售为一体的港资企业,主要是为星级酒店生产后厨杂件、厨房冷库货架、餐饮管事部用品等商用产品,产品以品质著称,强调服务理念和客户长期合作。虽然只有短短十六年的历史,但它在发展过程中不断挑战自己,积极参与市场充分竞争,为中国酒店用品行业贡献了自己的一份力量,特别是通过自身的发展,使得中国酒店业主在筹备预算上有了更多的优化空间,不再盲目受制于进口品牌的高位定价。但是,由于目前市场上同类型产品不断涌现,价格战越来越激烈,连国际进口品牌也在中国设立制造工厂,在价格上也采取不断紧逼的策略,导致 PF 公司在市场开发和品牌推广中遇到重重压力,传统针对渠道商的营销手段与参加展会等单一推广方式面临越来越大的压力与挑战。面对目前市场严峻的竞争环境,PF 公司需要充分研究了解自身存在的问题,通过全方位地变革,找到匹配自己资源优势的全新发展路径和营销模式,从而进一步提高销售额和市场份额。
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1.2 文献综述
1.2.1 工业品营销基础理论
工业品(Industrial Goods)是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品,是相对消费品而言的,其主要指生产过程中的工业产品,比如材料、设备、工具、器材等。从生产目的的角度来看,工业品可以分为工业中间品和最终工业品,前者以服务下游工业企业为目的,后者以服务工业或工程为目的。
菲利普·科特勒教授把工业品分三类:投入品(entering goods);基础品(foundationgoods)和便利品(facilitating good).投入品为原材料和加工材料以及部件部分,基础品的明显特征是资本品,包括基础设施和附件,随着时间推移会产生折旧和资本耗尽,便利品是指支持企业或者组织运作的辅助材料和服务
如何定义工业品营销,工业品营销是指向其他公司、政府、机构(例如)医院等组织营销产品或服务。结合美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义,工业品营销是指为满足机构、组织的各种需要,将产品或服务等进行策划、定价、促销以及分销等形式,并为达成交易进行各种活动的全过程。工业品营销与消费品营销的不同之处在于:分销渠道较短且更为直接;更强调个人销售或谈判;以及复杂的购买过程导致独特的促销战略。当买卖双方都是组织时,两者之间的关系就不同于其中一方是个体消费者的情况[2]。
许海平(2013)认为工业品营销有以下四个方面典型特征:一是工业品的复杂性易发生产品技术导向而非营销导向,偏向产品特征而忽视了用户需求,二是工业品营销过程中的复杂程度需要采取不同的销售策略,三是工业品供需双方的长期依赖性需要重视合作的长期性,四是工业品销售需要组织整体各部门的高度配合,不能单独只是依靠营销部门。在这四个典型特征的基础上,要建立工业品营销体系,需要重视客户价值,从细分市场,市场定位,价值营销,客户服务,研销一体等五个维度来构建整体营销体系[3]。
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第二章 PF 公司概况与酒店用品营销现状

2.1 公司概况
2.1.1 发展历程
PF 酒店用品有限公司成立于 2003 年,成立之初主要生产销售酒店金属货架并对相关酒店用品进行贸易销售,通过近十多年的发展,企业已经发展成为拥有各类员工 200多人,产品远销海内外,并拥有占地面积 3 万多平方米的现代化厂房。企业在发展过程中始终保持质量第一的生产经营理念,目前,PF 公司在国内市场上主要为星级酒店供应厨房用品、冷库货架、餐饮塑料制品、保温运输产品、客房清洁与车辆等。出口市场主要是面向东南亚、欧洲、中东、美州等国家提供相关酒店餐饮用品。目前,PF 公司拥有的自主品牌在国内市场上已经获得相关酒店管理集团的认可,并且通过相关专业展览会推广了新产品。近年来公司开始重视连锁餐饮客户和酒店集团客户,希望通过扩大销售渠道来进一步提升销量。
2018 年,公司投资者在顺德设立了新的工业园区,主要是为了应对中国国内不断升级的环保要求,在硬件建设方面加大投入,确保生产设备和相关流程符合环保要求,使得企业后续发展有更加坚实的基础。与此同时,新增加了相关注塑机台和自动化设备,提高生产效率和生产产量,也能够在大客户或者集团客户来考察时体现企业实力、提高成交率。目前,公司经营团队齐整,员工具有一定凝聚力和向心力,经营业绩保持稳定,销售额达到 1.5 亿人民币,是国内具有一定知名度的酒店用品生产企业。
表 2-1 PF 公司产品组合表
表 2-1 PF 公司产品组合表
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2.2 PF 公司酒店用品的营销现状
2.2.1 目标市场营销战略现状
2.2.1.1 市场细分
市场细分是根据市场需求性质,数量要求以及顾客类型等变量来细分企业市场并形成一定的沟通特征。PF 公司通过采用细分市场的概念与要求对顾客群进行识别和区分对待,并采取相对应的市场定位与营销策略手段。
按照产品使用场所来区分市场,可以将 PF 公司的顾客与市场分为酒店用品市场、酒吧用品市场、连锁餐饮用品市场、高铁机场与医院物业等所需清洁商用产品市场。由于公司主力围绕着酒店用品市场展开产品研发与销售,销售业绩主要也来源于此类市场客户,而所销售的酒吧用品由于产品种类不齐全,主要是配套销售给酒店内行政酒廊,产品销售量小,而其他两个市场用于产品丰富度与价格差距的问题导致目前尚处摸索阶段。
按照销售区域来划分市场,PF 公司可以分外内外销两个市场,而外销市场可以按照地理位置来划分区域:第一梯队区域包括北美洲地区、欧洲地区,第二梯队是东南亚地区、中东地区、南美地区,第三梯队是非洲地区、中亚地区等。第一梯队市场因为经济发展以及星级酒店数量庞大等原因,是公司出口销售的主力市场,60%的外销业绩来源于这个市场。第二梯队市场由于公司产品生产稳定性以及良好性价比,来自东南亚等地区的销售业绩也保持稳定增长,目前已经占据了公司 35%的销售业绩。第三梯队由于地区政局以及经济发展落后等原因,目前暂时没有太多的销售业绩,具体如图 2-5 所示:可以看到目前 PF 公司的外销市场比较平衡,在主要经济体国家和区域都有业务分布,面对区域经济不稳定具有分散危机的作用。
图 2-5 按市场区域划分业绩占比图
图 2-5 按市场区域划分业绩占比图
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第三章 PF 公司营销环境分析 .............................. 18
3.1 外部环境..................................... 18
3.1.1 一般环境........................... 18
3.1.2 行业竞争环境............................... 20
第四章 PF 公司酒店用品营销问题与成因分析 ...........................30
4.1 营销战略方面的问题及原因........................... 30
4.1.1 市场细分不够充分......................... 30
4.1.2 目标市场不清晰............................... 31
第五章 PF 公司酒店用品营销战略与营销策略优化建议 ......................35
5.1 营销战略优化建议................................. 35
5.1.1 市场细分进一步细化............................... 35
5.1.2 聚焦目标市场........................... 36

第五章 PF 公司酒店用品营销战略与营销策略优化建议

5.1 营销战略优化建议
企业要想长期稳定的发展,必须将营销活动融入企业的竞争战略之中,使企业的营销活动以获取长期的竞争优势为导向,通过获取竞争优势保证企业长期稳定的可持续发展,这就是战略营销,营销战略的类型可以分为稳定型,发展型和撤退战略,PF 公司目前已经在酒店用品市场积累了良好的客户资源和品牌形象,为了企业进一步发展,需要采取巩固性的发展营销战略,优化产品结构和差异化产品功能和服务,通过完善企业营销战略,树立企业独特竞争力和持续发展动能。
5.1.1 市场细分进一步细化
企业用户市场细分可分依据用户的行业类别、用户的规模、用户的地理位置、购买行为因素等来区分。酒店用品营销属于产业市场营销,是由企业之间或组织之间的交换关系所形成的市场;其主体由生产型企业、服务性单位(如银行、保险、医院、学校等)和政府机构等构成,而不包括个人消费者,也是典型的工业品营销。工业品业市场细分要通过对宏观市场细分与微观市场细分两个阶段时,在宏观市场阶段细分市场要考虑的因素有:地理区域类、人文统计类和组织购买特点等;在微观市场细分时要考虑的因素有:购买决策和购买过程的参与者特点、供应商与客户的关系方面的特征。目前,PF 公司主要依据单一的行业类别区分市场,未采用综合变量因素来对市场进行进一步细分,表5-1 是根据综合变量分析方法,罗列出目前针对 PF 公司产品与经营实际情况的市场细分图。
表 5-1 PF 公司市场细分明细
表 5-1 PF 公司市场细分明细
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结论

随着中国经济进入新常态,中国制造 2025 规划出台,互联网与信息技术日益更新,中美贸易摩擦持续,给中国经济增添了不确定性。中国酒店用品行业在不断发展的过程中也面临很多市场挑战与发展问题,如何在经济新常态下,酒店用品制造企业如何做好转型升级,如何在市场营销策略方面做到与时俱进,是整个酒店用品行业需要认真思考和面对的问题。本文通过研究 PF 酒店用品公司这一具有代表性的中国本土制造企业,通过论述 PF 公司的发展概况以及市场营销状况,了解目前 PF 公司所面临的市场营销问题。PF 公司通过不断追加投资开发新产品在 2017 年前一直保持业绩稳定增长,但最近两年面临增长乏力的困境。PF 公司具有典型的中小企业特征,经营思想灵活,但技术创新能力差,产品种类多,但经营成本高。如何在改革中巩固并扩大市场份额是 PF 公司所面临的迫切问题。
本文以有关市场营销理论为基础,论述了 PF 公司酒店用品的发展概况与营销现状,同时通过 STP 理论与 4Ps 组合营销策略理论来分析企业的酒店用品营销问题。通过对PF 公司的酒店用品产品进行市场细分和目标市场选择,重新确定了 PF 公司的独特市场定位,同时通过对 PF 公司的 SWOT 分析确定企业的营销发展战略为 WO 扭转型战略。改进型战略包括在巩固现有业务规模的情况下,利用现有机会,集中人力与物力等资源解决公司目前存在的不足,加快技术创新能力培养,提高管理效率,降低运营成本。在组合营销策略方面,具体从公司的产品与服务,定价,渠道,促销等方面进行了优化改进建议。本文是结合作者在酒店用品行业的工作经验,结合在校学习期间所学的专业理论知识,对类似的酒店用品企业在营销策略分析方面提供一些参考意见。由于每个企业的内部条件以及所处的发展阶段都个不相同,营销战略与营销策略的选择需要根据实际情况进行动态修整。目前酒店用品行业整体进入门槛低,行业标准混乱,行业集中度不高,营销方式也停留在初级阶段,所以对酒店用品企业的营销策略研究显得尤为重要。
参考文献(略)