石家庄XDF公司K12教育营销策略优化探讨

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论文字数:35455 论文编号:sb2021062815103236196 日期:2021-07-25 来源:硕博论文网
本文的创新点主要体现在:(1)探讨了营销策略的可行性;本文提出了线上渠道在新媒体营销推广为主的建议,借助新媒体传播,实现业绩增长。(2)营销策略优化的实施保障中,不仅将绩效按每个季度考核,还按岗位完成的工作量给予奖励政策,促进教学端师资力量的培养。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
二十一世纪,中国经济的极速发展,人民生活水平日渐提高。尤其进入 2020 年,党的十九大提出的全民奔小康。大家对生活的追求也越来越高。随着 2015 年中共第十八届第五次会议提出的,坚持计划生育实施全面二孩政策。这让更多的家庭注重给孩子身上花大价钱的投资。民办学校和教育培训机构依托于素质教育的发展也开始崛起,教育培训行业市场也在不断扩大,这造就了一个新兴的市场—教育培训市场。
现如今,各种大型教育机构的上市,也意味着课外辅导机构会面临更多的市场挑战。因为现阶段的课外辅导市场比较混乱,进入市场门槛较低、比较传统的营销的策略、市场定位也不够清晰、营销渠道过窄等。石家庄 XDF 公司 2006 年成立,是新东方教育科技集团旗下第 26 所分校,现已发展成为河北省最具影响力的培训学校之一。开展了各种业务,如中小学课外辅导 K12 教育、国内考试、国外留学、雅思托福等。在目标市场的定位及市场营销策略选择等方面也存在一些问题,市场极速发展人才紧缺、市场渠道过窄、品牌影响度低、市场发展不均衡等等。教培行业竞争日渐加剧,课外辅导机构营销的手段关系到企业长期的发展,关系到公司的生存,这也是许多教辅机构需要注意问题。各种各样的营销手段如春笋般拔地而起,为了发展自己的资源,也是挖空心思。竞争和机遇并存的时代下,企业怎么拥有更好的资源,怎么去给客户提供更好的服务,以及在营销策略上怎么推陈出新,将是本文研究的一个重点。本文正是在这一背景下以石家庄 XDF 公司为例研究 K12 中小学课外辅导教育市场的营销策略。并希望对石家庄 XDF 公司市场营销有一定帮助。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
近几年,国外教育市场的环境发生巨大的改变,每个国家对教培行业的投资受到很大的影响。随着技术更新过快,对于教育行业的发展规模、层次和质量提出了更高的要求,也促进了技术特别是信息技术应用于教育的力度。国外针对课外辅导最早是在 1992 年由史蒂文森和贝克提出的。目的在于提高学生的学习能力,但是学生参加课外辅导也要支付对应的学习费用。
(1)国外课外辅导教育发展现状研究。早在 20 世纪国外学者就提到了课外教育的研究。这时学者的研究主要针对当时社会现状对教育市场的影响如,Bray M.K(2015)研究了校外培训的模式,研究指出了课外辅导正在大力发展,市场变化随着公立学校的模式而改变。技术日益更新,课外辅导模式也随着科技改变[1]。Entrich S R(2015)在研究日本影子教育的抉择指出,在日本进入下一级学校的激烈竞争加剧了教育决策对学生未来职业的影响。除了选择一所学校外,家庭还被迫决定是否投资于影子教育[2]。Kim.Y.C(2016)认为,自 20 世纪 50 年代以来,韩国大学入学考试的私人辅导广泛开展,引发了社会争议和社会紧张,政府一直在实施政治政策,保护私人辅导机构的同时还要求规范性发展[3]。Springer(2018)在考察分析中得出将计算思维(CT)和 STEM 学习环境整合到 K12 课堂中需要考虑以学习者为中心和以课堂为中心的设计[4]。
(2)国外市场营销理论研究。Marcu L&Ranf(2015)在市场营销管理中提到了,关于企业全球化和国际化背景下营销管理知识状况的一般结论是,大多数受访者意识到在面对全球市场令人望而生畏的渗透选择时,营销管理对他们提供支持的重要性[5]。Weinstein(2015)在研究营销管理中指出,管理层必须分析所有相关的“参与者和因素”,以便在不断变化的市场中竞争。顾客价值已成为企业成功的一个主要主题。这一范式意味着预期和回应选民的相关价值,从而实现经济价值的最大化[6]。
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第 2 章 相关概念与理论基础

2.1 K12 中小学教育市场概述
2.1.1 K12 教育的定义及分类
K12 教育是指从幼儿园到十二年级,这两个年级是美国、澳大利亚及英国、加拿大的免费教育头尾的两个年级,K12 是国际上对基础教育的统称。从小学到初中实行九年义务教育,直至高中三年,是现在国内 K12 教育定义的主要人群。现在从教辅机构看,大部分课外机构主打就是中小学教育。课外教辅机构的突增,可以在一定程度上推动课堂教学的方式改进。
K12 教育分类一般分为小学教育和中学教育,市场主要以两类人群为主,一是九年义务教育人群,二是高中基础学习人群;从课外培训教育机构分类主要分为,小学阶段、小升初阶段、中学阶段、初升高阶段、高中阶段、高考这六大阶段,并将课程分为六类作为主打 K12 产品进行营销。
近年来,随着社会形态发展,教育需求不断升级,课外机构种类繁多,提供了多样化的教育服务。
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2.2 市场营销策略理论基础
2.2.1 STP 理论
STP 理论由市场细分(Market Segmentation),目标市场(Market Targeting),市场定位(Market Position)三个部分组成,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位。STP 营销是现代市场营销战略的核心。
(1)市场细分是按照某种特征将客户进行分类,通常情况下会按照地理因素、消费者的行为、社会人文因素、企业利益因素,这几类的方法进行细分;按照消费者的特性和需求得不同把整个的大市场环境划分成不同的市场区域。
(2)目标市场是在评估不同市场细分后,选择的适合企业可以营销的群体对象;在非常多的细分市场中,筛选有利于企业发挥优势,吸引消费者,并精准营销后获得经济利益,才可为目标市场。它一定具备以下几点:拥有购买能力的市场环境、消费者的需求还未被其他企业满足、企业优势明显并能占据市场份额。
(3)市场定位是指企业能够给消费者提供的服务并将服务贯彻落实。实际上就是将企业优势最大化展现,和其他竞争机构有差异性,用自己的特色服务好消费者,以占取更多市场份额。
表 2-1 4P 营销组合
表 2-1 4P 营销组合
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第 3 章 石家庄 XDF 公司 K12 教育营销环境分析 ..........................15
3.1 宏观环境分析........................................ 15
3.1.1 政治环境分析................................... 15
3.1.2 经济环境分析................................. 15
第 4 章 石家庄 XDF 公司 K12 教育营销策略问题分析.........................31
4.1 STP 问题分析............................... 31
4.1.1 市场细分需求不同................................ 31
4.1.2 目标市场选择客户需求较多 .................................. 33
第 5 章 石家庄 XDF 公司 K12 教育营销策略优化 ........................40
5.1 STP 战略优化方案................................... 40
5.1.1 市场细分..................................... 40
5.1.2 目标市场.................................... 40

第 6 章 石家庄 XDF 公司 K12 教育营销策略保障

6.1 企业文化价值观培养
6.1.1 加强企业文化建设
企业文化在某种程度上决定了企业的执行力和竞争力。员工对企业文化认同,才能促使企业更好的进步。对石家庄 XDF 公司来讲,公司秉承“团结互助,平等幸福,坦诚沟通,努力创新,尊重人才和效率”的企业文化,注重员工的培养,尊重员工,让员工在岗位上充分展现自己的才能;各级管理者以身作则践行企业文化,加强各个部门之间员工素质的培养。通过领导员工学习企业文化,认可文化,和公司共同进步。部门中树立学习的榜样,让大家有效仿的模范;建立激励制度,业绩突出表现者,每个季度可拿到部门业绩考核的分成,以此不断激发员工创造力。
建立以“为客户提供服务”为中心,注重员工素质的企业文化,多开展学业管理师竞技大赛,对获奖导师给予精神和物质奖励,树立学习标杆。创造了独特的团队中心性和凝聚力,从而增强了团队的核心竞争力。建立企业文化是一个长期的过程,增强员工企业文化培养和建设员工文娱活动,增设员工福利,激发员工工作积极性,打造良好文化环境。
表 2-2 SWOT 矩阵
表 2-2 SWOT 矩阵

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结论


随着我国社会经济的快速发展,人们对教育事业的重视度越来越高,更多家长将教育做为对孩子的投资,石家庄作为二线城市来讲,城市规模不断扩大,居民支配能力持续增强。具有先进服务理念,高服务水平,丰富培训产品和优良教学方法的培训机构脱颖而出。
从上文对于石家庄 XDF 公司的分析,可以看出目前整个 K12 教育市场正在处于一个高速发展的阶段,运用 SWOT 模型分析,公司的优势、劣势、面临的机遇和受到的挑战;根据波特五力模型分析,公司面对潜入竞争者、替代品威胁、供应商和买方议价能力,才能看到该行业的竞争分析;依据 4P 营销理论,对目前的营销状况进行了梳理和思考,主要研究结论与不足如下:
(1)石家庄 XDF 公司中高端课程产品发展潜力较大,但是目前行业竞争环境比较恶劣,潜在竞争者众多,市场饱和度日渐上升,所以公司要扬长避短,利用自身内部优势和现阶段机遇,回避威胁。
(2)公司目标市场确立后,市场定位在中高端人群目标顾客,以小学、中学课程为辅导内容、高性价比得辅导机构,可以将课程分类为大班课、小班课和一对一。
(3)本文通过从产品、价格、渠道、促销 4 个方面为石家庄 XDF 公司制定了营销组合策略。并提出了四点保障措施;企业文化价值观培养、调整市场营销组织架构、加强市场营销激烈措施、优化服务体系。
(4)本文不足主要在研究公司的营销策略时,市场调查样本容量小、取样范围集中、自填式问卷科学性不易测量等缺陷。在实施营销策略优化方案时的应用效果仍需进一步验证和改进。
(5)本文展望用理论结合实际,针对 STP 战略和 4P 营销策略,为石家庄 XDF 公司提出营销优化方案并结合 4 项保障措施,为公司创造更多利润,长久发展。
参考文献(略)