RT公司脉搏血氧仪市场营销策略优化探讨

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:36663 论文编号:sb2021081513182436935 日期:2021-08-26 来源:硕博论文网
本文针对 RT 公司脉搏血氧仪的营销现状,从赢得市场竞争和进一步可持续发展的战略思路出发,找出其营销策略中存在的问题,并对其进行优化。鉴于笔者的研究水平和研究环境可能存在诸多局限性,而优化后的营销策略也需要在未来的市场实践中进行检验,因此本研究可能需要根据实施结果不断完善和修正,同时也存在一些值得关注和进一步研究的问题。

第 1 章 导论

1.1 研究的背景
进入 21 世纪以来,人类面临了更多疾病的威胁,不断出现的各种新型的疾病给人类的生命健康带来了新的挑战。不断涌现的新型疾病迫使着人类不断研发新的医疗器械来诊断和治疗这些新型的疾病,因此医疗器械行业是关系着生命健康的战略性新兴产业,被人们誉为永不衰败的朝阳产业。它一直保持着相当高的年增长率,即使是在 2008 年全球经济危机爆发之时,依然能够保持高速发展。我国医疗器械产业虽然起步较晚,但是经过多年来的快速发展,其产业规模已初显规模,逐步成为了一个产品类别相对齐全、核心技术创新能力增强、产品质量不断提高的战略性新兴产业,同时由于我国人口众多,加之老龄化也日渐严重,催生了大量的市场需求,市场规模巨大。
同时,医疗器械产业一般都是资金密集与技术密集型的高新技术产业,也是医学与力学、材料学、电子学等多学科交叉相结合的产物,是一个国家或地区的综合实力和科技发展水平的直接体现。近年来,我国将医疗器械产业列为重点支持发展的对象,推动了整个医疗器械产业发展速度进一步加快,产值连续多年保持高速增长,产品出口到海外市场的数量和质量、技术含量、品牌影响力都在不断提升。发布于 2016 年 10 月的《“健康中国 2030”规划纲要》,旨在推进健康中国的建设,明确今后 15 年健康中国建设的总体战略。该战略就是以提高人民健康水平为核心,站在大健康、大卫生的新高度,紧紧围绕健康的相关影响因素,提高我国人民生活水平。重庆市原来的支柱产业汽车产业在 2018 年遭遇到了寒冬,最近两年经济增速明显放缓,政府转而大力发展战略性新兴产业,医疗器械产业也备受市政府重点支持和发展。
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1.2 研究的目的和意义
RT 公司作为重庆乃至我国西部医疗器械产业的代表企业,而脉搏血氧仪作为其代表产品,十分有必要探索一条更适合该产品的营销之路,从而促进企业的发展壮大,市场营销应作为企业发展中的重点领域,得到重点关注与研究。
本文运用了理论工具与实践相结合的方法,借鉴近年国内外医疗器械行业营销相关的研究成果,通过实际调研来分析该研究对象目前在营销策略方面存在的问题和面临的挑战,在探讨 4P、4C 理论的适用性、互补性、联动性基础上,以生态思维将商家导向与消费者导向进行有机统一,提出 RT 公司脉搏血氧仪营销策略优化建议,最终的研究成果为公司该产品市场营销策略的优化和改进具有积极的实践意义,对公司其他产品市场营销策略也有着重要参考意义。
目前国内各类文献中的研究绝大多数都立足于宏观行业现状分析,且针对公司全局战略的较多,针对传统市场研究的较多,和对已经形成竞争优势的行业代表性企业研究的较多,而专门针对中小医疗器械制造企业的研究较少,专门针对单一产品的市场营销策略研究几乎没有。本文的研究,为一些与 RT 公司类似的中小医疗器械产品制造企业,在营销策略实践方面提供部分借鉴与思路,有广泛的现实指导意义。
图 1.1 本文的研究思路
图 1.1 本文的研究思路
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第 2 章 文献综述与理论基础

2.1 国内外相关研究文献综述
2.1.1 国外文献研究综述
(1)营销策略有关研究工具
二十世纪 60 年代,杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)提出了经典的 4P 理论,即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和宣传(Promotion)等四个方面作为营销策略研究的出发点,后经菲利普·科特勒(Philip Kotler)进一步研究,对之后的营销策略分析产生了深远的影响。科特勒的后续研究从盈利组织延伸到了非盈利组织,在 20 世纪 80 年代,为了适应时代发展,又提出了增加了政治权力(Political Power)和公共关系(Public relationship)两方面的理论,形成新的 6P理论,从更加全面的维度来分析[1]。
二十世纪 90 年代,劳特朗先生又从消费角度提出以消费者需求(Consumer'sneed)、消费者所愿意支付的成本(Cost)、消费者的便利性(Convenience)以及与消费者沟通(Communication)四方面为中心的 4C 理论,更加强调从需求方为出发点的研究。
在此基础上,又有不同的专家陆续提出了 4R、4I、4C、4S、新 4P、4P+3R、6C、7P、10P 等理论工具,通过分析不难看出,不论这些新的理论工具研究从哪种层次、角度进行创新,但从本质上来说,仍然是 4P 和 4C 理论的延伸、细化、外延等。
(2)消费行为分析有关研究
德尔·I.霍金斯(2014)等人的研究,通过辨析消费者的特征,分析消费者的心理行为,并借助了马斯洛的需求层次理论、心理学、生物学等依据,来解释了消费者的种种行为,进而系统全面的提出如何影响消费者心理和行为的策略[2]。David,K.(2005)在研究中,从心理角度更加深入剖析消费者的消费行为,他认为一切消费行为均是由消费者自身某方面需求而激发,并进而成为消费者的关注点,所以市场营销的重点就在如何抓住消费者关注点,探寻、掌握并适应消费者的需求,进一步引导消费者的关注,激发消费者的潜在需求[3]。Battelle(2006)将消费行为放入社会活动中,并从人类需求理论着手,重点分析了消费行为的社会交往属性,认为消费行为应建立在交易双方公平基础之上,市场营销首先是一种公平营销,而好的市场营销在于通过发掘双方交易的潜在价值,实现超出价值,实现双赢[4]。
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2.2 理论基础
本部分内容以研究RT 公司脉搏血氧仪市场营销策略优化中所应用的 4P、4C理论的提出、发展以及适用性分析等为主要内容,在分析二者的关联性、互补性的基础上,以生态思维对生产者导向和消费者者导向有机统一的思考,为后文的对 RT 公司脉搏血氧仪国内外市场营销策略优化提供理论支持。
2.2.1 4P 营销理论
二十世纪 60 年代,杰瑞·麦卡锡提出的经典 4P 理论,其核心就是企业分析了自身的如政治、经济等不可控因素前提下,以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个方面作为营销策略的基本出发点,并根据实际情况进行动态调整,以适应外部环境变化。4P 理论是以产品为导向,是从生产者角度出发,围绕者产品端开展营销活动,是在当初典型的卖方市场环境下而形成。产品是企业确定自己的目标市场并开展营销工作的出发点。
产品以实体或者感受向消费者提供多层次利益,同时也是将输入转化为输出的关联结果。所以,产品策略的基础是分析目标市场的消费需求以及竞品信息,并以此作出恰当的产品组合策略,以此作为价格、渠道与促销的基础。
价格是产品价值的具体体现,反映的是产品对市场的反馈。定价策略是通过企业对自身成本和市场需求的估量,并结合对市场竞争环境等因素的综合判断,而制定出的合适定价方式。渠道是产品到达消费者的过程和方式。
渠道策略是指企业依据产品特点、自身资源和战略意图,选择渠道的类型和结构并使之有效运行,来达到提高产品市场表现力的目的。促销是企业有效的信息传递。
促销策略需要采用恰当的方法,向市场有效传递产品信息的基础上,刺激并说服消费者,最终实现提高销量和市场占有率,以提升企业竞争力。
可以说,4P 营销理论是现代营销策略研究理论的基础框架,它十分简单明了,也易于把握,它更多的从供给端为出发点,站在管理决策的角度来对市场营销工作进行分析。而对于企业市场营销活动的影响因素,4P 理论更关注企业自身可控的因素,诸如产品、广告、渠道、价格、品牌等,但缺乏对于企业不可控的宏观环境、微观环境等的研究。
图 2.1 4P、4C 理论结合思路
图 2.1 4P、4C 理论结合思路
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第 3 章 RT 公司脉搏血氧仪营销策略现状与问题分析.......................... 15
3.1 RT 公司脉搏血氧仪相关概况.......................... 15
3.1.1 RT 公司概况.................................. 15
3.1.2 脉搏血氧仪产品与功能介绍............................... 15
第 4 章 RT 公司脉搏血氧仪营销环境分析................................... 25
4.1 医疗器械行业环境分析............................... 25
4.1.1 政策环境....................................... 25
4.1.2 经济环境............................. 25
第 5 章 RT 公司脉搏血氧仪营销策略优化................................ 43
5.1 基于消费者需求的产品优化...................................... 43
5.1.1 公司产品功能与消费者需求产品功能分析........................... 43
5.1.2 公司新产品开发策略............................. 44

第 6 章 RT 公司脉搏血氧仪营销策略实施保障措施

6.1 制度保障
RT 公司需要科学管理客户资源,提升动态信息化水平,客户资源的整合以及信息的充分共享和沟通协调十分重要;其营销组织的结构也有待优化,同时还需要优化营销组织架构,搭建高效营销平台。
客户资源虽然是一个个独立的信息单元,但也是互相关联的信息体系。对任何企业来说,客户资源都是提升销售业绩,帮助企业成长的巨大宝藏,所以 RT 公司十分需要对客户资源进行科学的管理,而且必须注意的是,客户资源不是一个静态的信息,而是一个不断动态发展的源泉。运用科学的管理方法、信息化的高效工具,建立起原有客户资源的数据库,并进行动态维护,并对客户信息进行系统的分析,有利于销售人员清楚的了解每个客户的成长、合作历程,并在过程中的各个阶段发挥其不同的价值;还可以及时掌握市场动态,对产品定价、销售效果等进行评价和进一步建议,促进客户从第一次合作,逐渐成长为老客户,然后再变为核心客户,这个过程中还可在客户身上发掘更多价值点,逐步演化为深度一体化合作的战略伙伴。客户资源信息系统的建立,十分有利于客户信息在公司内部的共享,各部门从中提炼各自需要的信息点,可以与消费者进行多点及时沟通,同时还可以多渠道推送产品信息和企业价值观等。还有利于对客户的服务管理,对客户的消费流程全程跟踪,从交易的达成到售后服务都可以全程清晰呈现,这对提高客户满意度和忠诚度十分有价值,能十分有效的培养客户关系。
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第 7 章 结论与展望

7.1 结论
随着全球人口的不断增加和老龄化社会的加速,促进了医疗卫生产业的蓬勃发展,医疗器械等一大批产业取得了长足进步,市场规模快速增长,另一方面,政策监管还比较欠缺,相关企业大量进入,使得这个市场的竞争更加激烈。相应地,市场中消费者的需求也在快速变化,市场环境也在快速变化,每个进入这一领域的企业都面临着严峻的考验,只有充分认识和掌握市场,结合自身优势和特点,企业才能在竞争中不被淘汰。
本文以 RT 公司脉搏血氧仪产品营销策略为研究对象,通过 PEST 分析、SWOT分析,对公司的产品特点、营销环境、市场竞争、自身优劣势、营销策略现状等进行分析,找出公司相关方面存在的主要问题,结合国内外大量相关领域的理论研究,对这两个经典营销理论 4P 和 4C,进行了有机统一的思考。以 4C 为导向,4P 为实现路径,从产品、价格、渠道、促销等方面对 RT 公司脉搏血氧仪的营销策略进行了优化:
产品的开发要适应消费者的需求,企业要注重品牌建设,必须从消费者需求和市场竞争的角度出发,在保证质量和服务的前提下,加快产品创新,抓住细分领域的市场机遇。
在产品定价方面,要从消费者认知的角度考虑,从企业说服消费者被动接受企业的定价,改为企业主动制定符合消费者心理成本的价格,在提供更多选择的基础上,采取差别定价、浮动定价等方式,灵活确定产品价格。
换位思考,企业要为消费者搭建了解公司、接触产品、体验服务的渠道,建立基于利益的经销商深层次合作关系,充分发挥经销商与市场的纽带作用。也要在新媒体、网络平台上加大自身渠道的开发建设,积极探索新的渠道方向,让渠道为我们所用、所控、所益。
参考文献(略)