台湾CR航空公司社会责任营销探讨范文

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:38555 论文编号:sb2021082909450737107 日期:2021-09-05 来源:硕博论文网
本研究采取质性研究中的个案研究法进行,受限于人力和时间,存在几点限制: 1.个案分析主要以观察其故事为主,基于分析者的主观想法,可能会对于其案例所传达的讯息会有解析的偏误,建议未来可以增加个案访谈者,包含多方的利害关系人,如公司员工、消费者、股东,甚至是池上乡的乡民。 2.本研究是质性研究,着重于企业活动纪录的呈现与分析,缺乏量化研究的统计数据和分析,故无法表达整体产业的评估。同时,本个案是否适用于其他公司,也需要做进一步的深入研究与验证。

第一章   绪论

第一节   研究背景与意义
一、研究背景
人类商业经济行为的演进当中,救济贫困或是改善地方环境,增进社会和谐等各项善举都一直存在,回溯至十九世纪,当时普遍将企业投入社会公益视为企业应尽的社会责任,例如古代的捐善款、铺桥造路…,以现在的视角及使用的名词就是企业社会责任,但是在古代富商或是店家既使做了善事,也都为善不欲人知。
第二次世界大战过后,以欧、美国为主的经济体经济快速成长,经过多年的发展之后,跨国企业在全球逐渐兴起,政府在经济的角色也逐渐式微,随着科技的进步以及全球化的经济型态,经济成长衍生社会上各种矛盾现象明显加剧;台湾在历经经济起飞的发展过程当中,也出现贫富差距加大、为了经济发展牺牲环境生态、为了企业利益发生不道德的工商活动等各种现象,也出现资方与劳方的管理与纠纷的问题。
由于各国之间的所得差距扩大、国家或城市的贫富差距过大、失业人数增加的状况日益严重,科学新技术滥用、天然资源过度开发所造成的环境污染等各种乱象也越来越普遍,因此企业社会责任成为企业经济学的重要议题,企业不能只着重于当前的利润,更需要在企业经营过程中将受益于社会各项资源,反馈于社会,也必须致力于企业利害关系人之间利益的平衡,包括对于环境友善、消费者权益、劳工权益、企业当地小区居民利益,也要积极参与社会发展、国家建设、社会和谐的责任,特别是具规模的企业拥有较大的社会资源与支配权力,对社会与利害关系人应当付有更多的责任。无论企业规模的大小都应该要有取之社会、用之社会的精神,建立企业与社会互动的方式,彰显出企业的社会价值以及良好的企业形象。
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第二节   研究架构与内容目的
本文主要分为五个章节,各章节之主要内容目的包括:
第一章   绪论
第一章为绪论,首先讨论本研究之背景与意义,说明本研究如何由企业社会责任出发,引起对于企业经营绩效关联性研究的兴趣;其次为研究架构与内容,主要为探讨 CR 航空公司利用企业社会责任,进行营销的案例分析,最后为技术路径与研究方法。
第二章   文献探讨
第二章为文献探讨,本研究将参考并整理中外学者对于「企业形象」、「企业绩效」、「企业社会责任」研究的相关文献,并探讨及参考中外学者对于企业社会责任的衡量指标;其次,再探讨「企业社会责任」与「企业经营绩效」之关联性,然后针对本研究所使用之相关研究方法进行说明,包含「文献研究法」、「案例研究法」。
第三章   CR  航空公司利用企业社会责任进行策略营销的现状及问题分析
首先,利用文献研究法对 CR 航空公司介绍;其次,利用文献研究法探讨CR  航空公司利用企业社会责任行动,进行营销策略的实施现状
第三,针对CR 航空之经典 CSR 营销案例分析,并针对分析结果进行说明与解释。
第四章   CR  航空公司企业社会责任营销改善的战略建议
第五章   结论与建议  针对个案讨论结果,进行分析与总结。并对于本研究不足及未来可延伸之做法做出建议。
本研究的研究架构,依据实际需求,如图 1 所表示。首先,本研究进行企业社会责任背景资料整理,据以企业社会责任在实务中实践与可能发生的问题,最后形成研究背景并引发研究动机。 其次,进行企业形象、企业绩效、企业社会责任之实务与现况评估等相关文献与数据的搜整。
第三,进行专家访谈,透过专家访谈了解企业所面临的实务问题,策略思维及实践结果以供后续分析与归纳。
第四,针对本研究案例资料进行整理、分析与归纳,最后撰写成研究报告。
 图 1-1-2  研究架构
 图 1-1-2  研究架构
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第二章   文献探讨

第一节  企业形象
企业形象是企业经营的一大重要议题,对于中小型企业而言,在基层创建初期,以企业形象运营并不是特别重要。但是,基于企业的永续经营,不论是大型企业或中小企业,企业形象是其维系企业经营能力的一大基石。
一、企业形象的定义
企业通过产品策略、行销策略、人员风格…等各种标志,传达给消费者所建立的整体印象,可称之为企业形象。企业形象是企业精神以及企业文化的一种无形表现方式,它是社会大众在与企业接触过程中,通过各种行为经由人体感官传达所接受与感受到的一个整体印象。
企业形朔的精神与文化能否被社会大众所接理解及接受,端赖于企业自身长期的努力。良好的企业形象,首先需要靠企业自身的努力,为社会大众提供优良的产品与值得信赖的服务,同时,透过企业的行动传播,利用各种宣传手段向大众介绍,使得社会大众能够理解与熟知,同时加深良好的印象。
以心理学的视角,企业形象是消费者透过视觉、触觉、听觉、味觉等各种感官所形成的印象,Boulding (1956)、Bayton (1959)  分別提出企业形象的概念,认为企业形象是消费者的主观知觉,消费者可以通过形容词來理解与描述企业的个性,例如:企业的诚信、企业的贡献,构成了企业的形象。
Martineau  (1958)及  Glenn  (1974)  认为,企业形象是指消费者的态度、印象与公司經營理念的结合,企业形像是基于公司的各项行为,所传达给消费者的主观感受,以及形成的印象态度。由于每个人都受到个人因素和公司因素的影响,他们可能对公司会有不同的知觉印象,从而会有多重企业形象。
Gronroos  (1984)  提出为企业形象的组成的观点,主要基于其产品与服务的质量技术,例如产品体验或服务提供,从而确定了消费者对企业的认可。Sauerhaft And Atkins (1989)  认为消费者在提到一家企业时,所指的是所谓的企业形象。
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第二节   企业绩效
企业在进行一连串商业活动后,将其活动后的绩效进行评估,达到绩效管理所要的主要目的,寻找出企业与员工的工作缺点,并加以修正,以提高工作成效,引导达成企业设定的策略目标及员工未来发展之参考。
Evans(1996)  、Steers(1975)、吴启宾(2002)认为,企业绩效评估是管理控制的重要作为,不是单一指标足以衡量,若仅仅是了解何谓绩效,这样并不具实质方面的意义,企业必须了解如何衡量绩效、以及如何运用适合本身之绩效衡量指标,方具实用意义,才能有助于企业更有效的管理资源、目标控制,反馈在企业的经营成果。
一、企业绩效的定义
Sloma  (1980)、Szilagyi  (1981)、吕良添(1998)研究认为,企业商业活动的绩效,可以利用效率与效能二个层面来讨论,企业绩效是企业达成其组织目标程度的一种测度衡量,但是绩效的衡量与其定义,必须视情境而定、具多面向性、可以是质性也可以是量性的衡量标准。在量性方面,可采用市场占有率、投资报酬率等方式衡量,质性方面,则可利用商誉、员工对企业的承诺来衡量。
刘平文(1993)则认为:绩效是对组织目标达成程度的一种衡量,可视为组织的绩效与组织的目标,基于企业经营的永续立场,企业绩效的评估就是针对企业的管理阶层,检视其在营运活动前所设定的目标,在营运活动后所实际达成的程度,加以评量。林财源(1992)指出,企业之绩效评估可以使企业分析出过去的经营成果,并且提供相关信息作为预测未来营运活动的参考,也可以提供经营者决策参考,以作为管理控制的参考基础。
综合上述学者说法,本研究将企业绩效定义为,系一企业对于所执行活动成效的一种目标,并根据绩效目标的不同,适用不同方法进行衡量。
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第三章   CR  航空公司企业社会责任营销现状及问题分析 ............... 29
第一节   CR 航空公司介绍 ................................29
一、CR 航空的成长 ........................................ 29
二、财团法人财团法人张 RF 基金会 ............................. 31
第四章  CR  航空公司企业社会责任营销改善的战略建议 ................. 56
第一节  CR 航空 I SEE YOU 活动企业社会责任营销策略 SWOT 分析 ...................56
第二节  CR 航空企业社会责任营销多元化 .............................57
第五章  研究结论与展望 ....................... 63
第一节   研究结论 ........................................63
第二节   研究展望 .....................64 

第四章  CR  航空公司企业社会责任营销改善的战略建议

第一节  CR 航空 I SEE YOU 活动企业社会责任营销策略 SWOT分析
强弱危机分析(SWOT Analysis)广泛运用于企业竞争态势分析方法,是市场营销的基础分析方法之一,可以在制定战略前透过自身的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、外部竞争上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)深入全面的分析,以争取更好的利基点,也可以做为整体战略目标决策的参考。
CR 航空虽然在台东池上的观光推广成功运用企业社会责任营销,但是未来这样的成功模式是否可以延续、是否会面临其他的问题,以及未来如何规划及运用企业社会责任进行营销,都有进一步探讨的空间。
依照 CR 航空企业社会责任报告书揭露的社会公益内容,以及 CR 航空将企业社会责任运用于营销的成效,本研究将在 I  SEE  YOU 活动案例为基础进行SWOT 分析,探讨此类企业社会责任营销是否对于其他的营销方式,以及未来在执行企业社会责任上有所影响,让优劣可以更清晰,并作为相关的参考。
表 4-1 CR 航空企业社会责任营销策略 SWOT 分析
表 4-1 CR 航空企业社会责任营销策略 SWOT 分析 
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第五章  研究结论与展望

第一节   研究结论
台湾在历经经济起飞、稳定成长的过程当中,也出现过为了经济发展牺牲环境生态、为了企业利益发生不道德的工商活动也层出不穷,近年更经常出现资方与劳方的管理与纠纷问题;在贫富差距也不见改善。台湾最有钱的 1%家庭,就享有全台总所得 11.29%。如果依照五等分位法,2019 最高 20%家庭的所得,比最低 20%家庭高出 6.1 倍。
因此企业社会责任成为企业经济学的重要议题,企业除了当前的利润,更需要在企业经营过程中将受益于社会各项资源,反馈于社会,维护社会的安定,除了要顾及其员工、消费者与其他的利害关系人,同时,也要保护社会上之弱势族群,并尽到维护小区及生态环境保护之责任。
过去的研究显示,社会参与对于企业经营绩效具有较佳的正向影响力,主要是由于社会参与的曝光程度较高,容易吸引消费者购买该公司的相关产品与服务,此亦为企业社会责任的策略性效果。 本研究利用 CR 航空公司的营销个案分析,发现该营销案例的成功因素有
(一)清楚 Why:利用 BOE 立体营销平台,从自有媒体(官网)开始点火,付费媒体(电视广告)接棒,再交口碑媒体收尾(活动网站、  facebook 转贴),三者整合串联出社群生态圈,才能让营销一击奏效
(二)掌握 How:利用 CR 航空的官方粉丝页不断製造話題、制造神秘感,到处可见大幅预告上写着「6/18 台湾时间 20:58 全球首播,I See You」。让消费者购买行为变成跳跃思考,创造营销效益极大化。
(三)评估 Whom:转换粉丝关系,危机变转机,未来企业和社群粉丝必须有更紧密的 I See You 关系,可以透过大数据分析找出更清楚的粉丝样貌,才能精准营销,并让企业在关键时刻化险为夷。
参考文献(略)