H中端连锁酒店营销策略探讨

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论文字数:27748 论文编号:sb2021090713431438013 日期:2021-09-13 来源:硕博论文网
本文在对国内外文献认真研究综述的基础上,从酒店营销理论入手,运用实证分析、STP  理论、SWOT 分析等方法,对 H 中端连锁酒店营销现状和存在的问题进行分析和研究,依据数据分析提出有针对性的、合理的改进和实施保障,为 H 中端连锁酒店提供可行性高的、持续发展的经营模式和营销策略选择,说明同类型中端连锁酒店营销策略转变的必要性和有利性。

第一章   绪论

1.1   研究背景与意义
1.1.1   研究背景
在十九大之后,我国社会主义市场经济正式步入平稳的发展期,三大产业结构转型初见成效。其中第三产业得到了长足的发展壮大,对我国经济建设做出了巨大贡献。随着“一带一路”、“欧亚一体化”战略的进一步开展,我国经济将会愈加开放,中国必将受到全世界的瞩目。并且随着国内人民群众生活水平的不断提升,消费需求、观念以及消费方式的转变,必将最终促使国内服务业尤其是旅游业将势必进入一个飞速高质增长的阶段。与旅游业息息相关的酒店行业,市场化程度较高,随着外部环境的变化,面临的竞争也将更加的激烈。
酒店行业与旅游业有密切不分的正向关系,他们的发展情况会直接映射国内经济发展趋势,随着经济高速发展,消费升级转型对国内酒店行业来说发展机遇和空间是巨大的,外资品牌、大量资本也纷纷进入瓜分国内酒店市场。促使国内本土连锁酒店集团、新兴中端酒店品牌加快转型提升自身核心竞争力。近几年中端酒店异军突起,通过准确的酒店品牌定位和合理的目标市场选择,特色化品牌文化,使得中端酒店在广大消费者群体中受到较高评价和满意。中端酒店它改变了经济型酒店的基础作用,不是单纯满足消费者住宿需求,而是在住宿、餐饮之上融入娱乐、文化等的一种生活方式。
《2018 年中国酒店连锁发展与投资报告》中可以看出,国内中端酒店目前是呈现百家争鸣的状态。伴随经济发展中产阶级比重提升、消费升级,这些都极大的推动了对中端酒店消费需求的增长,成为酒店行业中投资的热点。报告指出中端酒店市场中具有影响力的品牌运营情况良好,发展势头很稳健,在酒店行业市场占比相较于国外,尤其对标欧美中端酒店占比 2∶5∶3 格局还有待提升,整个中端酒店市场规模有望进一步扩大。因此需要中端酒店考量的是在剧烈的行业竞争,如何通过设施设计、功能拓展和特色化、绿色服务,让自己在众多品牌里脱颖而出[1]。
面对大众旅游时代的到来以及“八项规定”和“六项禁令”形成的新常态环境背景,酒店行业机遇与危机并存,对中高端酒店的影响也将更为明显。市场需求的变动、外部环境的变化都使酒店行业市场竞争处于白热化阶段,促使身处其中的酒店从业者必须从思想上发生变化,跟上社会文化建设发展的脚步,找准发展方向和定位准确,充分的利用先进的科学技术和新兴渠道,加强对已有客户的稳固和潜在客户发掘,全面构建酒店品牌,提升品牌形象和认知度。应对变化做出对酒店管理和营销策略的调整,确保酒店所提供的服务和产品满足并贴合消费者需求,从而实现将危机转为机遇促进酒店的进一步成长。
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1.2   国内外研究现状
1.2.1   国内研究现状
(1)营销理论的研究
国内关于市场营销的研究起步比国外晚,基本是通过对国外市场营销理论的吸收和创新改进之上,大批的学者也做出了许多有高质量的文章、论文和专著。比如吴健安(2013)主编的《市场营销学》(第五版)、朱越民(2012)编著的《当营销遇到策划》、吴明(2009)编著的《服务营销》。并在国外理论基础上有所创新和改进,比如吴金明(2001)《新经济时代的“4V”营销组合》提出在新的经济时代背景下,需要有新型的营销观念,要区别于过去以生产为中心和需求为中心的营销组合理论,认为它要适合 21 世纪个性化、高科技的经济时代,即“4V”营销组合观,包含差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论[2]。魏中龙(2006)认为“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”营销组合理论是有密切关系的,主要方法论、论点相互传承与创新发展的关系,指出价值成为营销 3.0  时代主要的营销概念[3]。
(2)酒店营销的研究
沈涵(2011)通过建立顾客满意度指数模型,以酒店顾客满意度调查获取数据进行研究分,得出在众多影响指标中顾客对酒店的直接感知对酒店满意度有很大正影响,客户对酒店服务的性价比感知最为敏锐[4]。张艳(2013)则从新兴的主题酒店为研究出发点,对网络营销模式进行了探索,指现有的网络营销并没有真正发挥网络时代信息高速传播的特点,对于网络营销渠道也缺乏专业人士运营[5]。随着微信、微博等自媒体的应用,沈子扬(2014),杨宇(2017)先后就微信在酒店营销中的使用和创新作出了研究[6]。认为酒店可以通过微信,向客户推送优惠信息,展示整个酒店的产品和有形服务。并借助微信和 APP 平台实现客户关系维护,深入了解和管理客户的特殊需求。
针对客户需求变化,东北财经大学教授任韵江认为,酒店要直面行业竞争加剧、消费者需求改变、营销环境变化等现实,通过差异化的营销策略为客户提供满足其需要和欲望的的产品和服务  。程玮(2017)主要研究了如何提高酒店在行业竞争力问题,通过对比分析国内外行业具有领头作用的酒店的实际营销措施,得出我国酒店行业可以进行借鉴的经验,就是必须拥有比同行业其他酒店更好的设施条件和更为独特的酒店企业文化。通过增强酒店自身的文化内涵,打造过硬的品牌形象对提升酒店核心竞争力有很重要的影响,能帮助酒店赢得行业竞争的同时,可以使酒店有更为长远和良性的发展壮大[7]。沈洁(2018)认为在经济高速发展、旅游业持续火爆、人们生活水平持续升高背景下,酒店业会获得更多发展空间,人们对酒店的需求也会持续增长,会对酒店卫生整洁情况提出更高要求,也会更加注重性价比[8]。通过文献可以发现,国内酒店营销已经从最早直接套用西方酒店营销观念,到现在发展为与国内酒店发展实际现状、中国国情相结合的营销观念。转变过去以价格差异作为竞争的主要手段,从产品质量、服务,品牌价值等方面入手,充分发挥网络媒体、信息技术在酒店营销中的作用,从而提高酒店自身竞争实力,达成酒店整体营业水平提升。
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第二章   相关理论概述

2.1   酒店营销概述
2.1.1   酒店的概念和分类
(1)酒店的概念
酒店指为人们提供餐饮住宿的经营性场所,类似词语表达有宾馆、饭店等。在近代,酒店的含义更为广泛,它是一种盈利性组织,为旅客提供餐饮、住宿、娱乐、休闲等服务,以获取利益为目的来给顾客提供有形产品和无形服务的经济组织。
(2)酒店的分类
根据规模和档次的不同,酒店一般由低到高划分为一星级至五星级五个等级。按照不同的市场定位和运营特点划分,酒店也可分为会议型酒店、连锁酒店、经济型酒店、度假型酒店、商务型酒店。国际上根据顾客的消费档次和市场需求,将酒店由低到高分为 ECONOMY (经济型)  、MIDCLASS (中端)  、FIRST CLASS (高端)  和 LUXURY (奢华)  。
关于中端酒店业内并未给做出准确的定义。虽然国内对于中端酒店市场的界定不够明晰,但是对于这个市场的争夺、抢占已经如火如荼。我国酒店行业分类以五个星级为主,自从十五年前经济型酒店开始在国内大规模发展,原来的星级分类中的一星、二星基本被经济型所替代,把三星级左右的酒店或者是准三星、准四星的酒店以及高端经济型酒店纳入中端酒店的范畴。也有学者从房价定位和设施服务标准定义中端酒店,一般指房价定位于 200~500 元之间  (不同城市和地段略有波动)  ,提供具备一定品质的硬件设施和良好服务,又区别于高星级酒店的奢华和一应俱全,提供有限的服务和设施,通常是具有一定风格特色的精品酒店[14]。它从价格上区别于星级、高端酒店,以平民的价格提供星级、高端酒店水准的服务,又从注重人文和舒服度的经营理念区别于经济型酒店,对于大部分商务人士和旅游消费者来说,是具备较高性价比的品质酒店。
图 3-2   酒店定位和人群定位
图 3-2   酒店定位和人群定位
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2.2   相关营销理论
2.2.1   市场营销组合理论
营销组合理论是将所涉及到企业经营的相关因素分为不可控制因素与可控制因素,与此同时,充分的将可控制因素围绕企业营销战略目标加以利用,在企业经营的过程当中使这些因素能合理、整体、充分、协调地产生更为巨大的效益。简单点来说就是合理组合与运用企业各种可控变量。对于可控制变量界定的重视促使市场营销组合理论提出了产品的定价、产品的销售、技术的研发与产品的生产等内容。
(1)4P 理论
在众多营销经典理论中,美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡提出的可控制因素的渠道、产品、推销与价格四大分类理论无疑是最为著名的,而对于这四个方面的变量进行合理的实施与设计即称为组合策略。到现在为止 4P 理论仍不过时,具有很强的实现指导意义,是最为基本的营销理论之一。对于企业按照目标市场的特征设计对应的相关产品来满足供应需求的做法就是我们所说的产品策略,不仅要求所涉及的产品必须满足顾客所提出的需求,还要非常重视产品自身的重量、包装、色彩、形状等等方面对于顾客要求的符合度;而所谓定价策略则是依据于市场规律制定与变动价格,使得产品价格能够长时间符合市场的价格需求特征;企业为使产品能够更加快捷、便利的到达目标市场而合理地选择分销渠道的方法策略即为渠道策略;对于企业利用各种信息传播手段来刺激消费者的购买欲望以达到促进产品销售的目的策略为促销策略。
(2)7P 营销组合策略
在 4P 理论的基础之上,依据于服务业的具体特征,又增加了有形展示、过程与人员,使其成为了服务业的营销组合策略,简称为 7P 营销组合策略理论。所谓人员也就是以人为元素的意思,因为人员扮演着接受与传递服务的角色,也就是说营销经理在处理公司与已经购买产品的客户之间的互动关系的同时,还要兼顾没有购买产品的客户的态度与行为;过程管理是客户得到相应服务前必须要经历的过程;有形展示则指的是商品与服务本身的展示,也就是让促销产品更加贴近于顾客。本文主要依据 7P 理论,对 H中端连锁酒店的营销策略进行分析和研究。
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第三章   H 中端连锁酒店营销现状及存在问题分析 ......................... 13
3.1   H 中端连锁酒店简介 ...................................... 13
3.2   H 中端连锁酒店的营销现状 ............................... 13
第四章   H 中端连锁酒店的营销环境及 SWOT 分析 ............................... 22
4.1   H 中端连锁酒店的营销环境分析 ............................. 22
4.1.1   宏观环境 ........................................ 22
4.1.2   行业竞争环境 .............................. 22
第五章   H 中端连锁酒店营销组合策略的优化与实施 ........................... 29
5.1   目标市场的重新选择 ...................................... 29
5.1.1   酒店市场细分 ......................................... 29
5.1.2   酒店目标市场选择 .................................... 30

第五章   H 中端连锁酒店营销组合策略的优化与实施

5.1   目标市场的重新选择
5.1.1   酒店市场细分
在前面理论概述部分对市场细分相关理论研究做了详尽的介绍,对中端连锁酒店市场细分如下:
(1)按照消费方式和能力对市场进行细分
图 5-1   H 中端连锁酒店顾客和市场细分
图 5-1   H 中端连锁酒店顾客和市场细分
由上图 5-1 可知,中端连锁酒店酒店金字塔结构的客户中,最重要、份额最大、是处于最底层的客户群体,即协议客户和大客户,大部分酒店都是以这两类客户为主,因而对于这部分客户的争夺也最为激烈。会议和婚宴占据中层位置,他们的业务额度对酒店整体营业额有一定关键作用。处于最顶层的是散客,这类型的顾客特点很明晰,重视酒店所提供的产品和服务是否满足自身的需求,能否带来体验满足感。而且不会像旅游团体顾客有明显的淡旺季的变化。对于这类顾客,第一次体验的满意度直接决定了后续再次入住的概率,如果满意度高,那么就很有可能发展成为稳定的忠诚客户。
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第六章   结论与展望

6.1   结论
本文基于对 H 中端连锁酒店可对外公布的数据和相关调查谈作为研究基础,通过对H 中端连锁酒店经营现状、运营环境的调查,提出酒店在市场营销中存在的问题并进行成因分析。在此基础上对酒店营销环境和 SWOT 分析,提出营销改进对策,主要结论可归纳如下:
(1)H 中端连锁酒店应该通过市场细分和目标市场的重新选择,发挥硬件设施智能化卖点,结合品牌文化特点,突出价格与产品档次的优势,充分利用旗下门店的交通区位优势和经济区位优势向重点目标市场提供自然、舒适、智能化的服务,和一个充满活力、温暖与智慧的空间。同时针对散客采取更具多元化的营销策略。在提升产品与服务质量和灵活定价方面下功夫,通过提高产品的性价比来提升消费者满意度,形成良好的消费习惯和品牌忠诚度,从而赢得行业竞争。
(2)树立更为科学、更为先进的营销理念,加大对目标市场的研究分析,带着“互联网思维”去做酒店产品营销,让顾客在消费的过程中有更好的个性化参与体验,带来更便捷的消费体验,从而最终为酒店带来良好的收益。
(3)在服务于沟通态度上,酒店上下应保持高度一致,全面以顾客感受为主。加强服务质量的同时,提升各层人员在与沟通和服务中的主观能动性,注意细节,营造良好服务氛围,为顾客带去更好的服务体验。
(4)加强酒店内部文化建设,开展员工心理疏导。合理利用沟通平台,能够让员工自己对于工作和酒店服务的看法与创意得以表达,管理层要积极回应并采纳良性意见,使酒店上下的沟通保持顺畅,提升酒店内部凝聚力工作默契度,降低员工离职率。
参考文献(略)