NT大学图书馆社交媒体营销推广思考

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:29566 论文编号:sb2021091210461138065 日期:2021-09-16 来源:硕博论文网

笔者认为本文的研究结论相对比较简单,提出的推广方案的反馈机制还缺乏具体的量化分析指标,因此在本人今后的学习和工作的过程中,将反复对形成的结论进行验证、分析,基于存在的问题,继续加深对前沿研究动态和相关知识的学习,主动与导师、相关领域的专家、同学做进一步的探讨,不断完善营销方案、细化营销步骤,争取形成可落地实施的、具有完善反馈机制的营销策略。

第一章   绪论

 1.1  研究背景与意义
1.1.1  研究背景
随着网络时代的到来,互联网已经成为大多数人生活中不可或缺的一部分。随着互联网对人们日常生活的影响与渗透,人们衣食住行习惯也发生了巨大的改变,尤其表现在信息资源的获取方式和获取途径。作为在这一环境成长起来的高校图书馆用户,网络阅读和移动阅读已成为他们更倾向的选择。而根据这一趋势的发展,近年来电子图书产品的出版规模也在不断增长,在高校图书馆资源建设中,电子资源采购已经成为高校图书馆每年主要经费投入项目。伴随资源类型以及读者获取信息的途径的变化,图书馆信息资源的服务方式也应该主动发生相应的变化。图书馆为了方便用户,开展了一站式检索的整合服务,通过互联网、移动终端、自助设备为用户提供与时俱进的创新服务。
自党的十九大以来,“要加快一流大学和一流学科建设,实现高等教育内涵式发展”已成为我国各高校的发展宗旨,而作为高等学校的文献信息资源中心和科研服务机构的高校图书馆同样面临发展与挑战。高校图书馆一直积极求新求变,来应对互联网+图书馆带来的读者资源服务要求的各种变化。高校图书馆不但在建筑、硬件设施、资源和人才队伍方面全面提升,而且在管理理念的变革中,图书馆努力突破自身“非营利机构”的观念束缚,积极引进企业的管理理论和管理方法,以获得更多的社会关注,创造更多的社会效益、实现更大的社会价值。在新的平台和载体的支持下,高校图书馆在资源、服务、管理等方面正在不断改革,努力建设成以用户为中心的更具人性化的阅读中心、创新中心、研究中心,收藏更多文献,满足师生的学习研究等需要,从而吸引更多师生使用图书馆,也成为了当下众多高校图书馆的发展目标。

表 3-2  近三年图书借阅分类统计
表 3-2  近三年图书借阅分类统计

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1.2  国内外研究现状
随着互联网对人们日常生活的影响与渗透,人们衣食住行习惯也发生了巨大的改变,尤其表现在信息资源的获取方式和获取途径上,用户对于所需求信息的获取方式和获取速度、获取资源的质量提出了更高的要求。社交媒体时代的到来,使营销传播已经进入了社交媒体营销时代。结合传统营销方法,运用互联网思维,已成为当下企业界快捷高效的新营销途径。而用户需求的精细化和多样化,也恰恰是正处在转型期的大学图书馆所要面对的重要问题,这一时期不仅图书馆的服务需要进行深刻的变革,图书馆的营销理论和实践同样要进行深刻变革。
从 1992 年开始,国内学者开始重视图书馆作为非营利性组织进行介入性营销的相关研究,积极倡导图书馆从单纯的资源提供者向知识服务者转变,主动从海量的资讯中筛检出符合本校读者学术需求的信息,并且高效、精准的向读者提供的必要性和可能性。尤其是在 21 世纪初,相关文献数量激增,这也反应了国内学者对图书馆身份的转变的普遍重视以及呼吁。并延伸出了该领域的各个研究分支,研究内容逐渐系统化,研究主题逐渐多样化,从信息资讯营销、到知识营销,近而发展到服务品牌营销。在近十年,作为重要的教学辅助单位,高校图书馆开始重视学科服务、科研服务,通过营销平台的介入式服务,主动挖掘读者的阅读需求,聘请专业的学科服务人员推荐相应的学科资源,不断深化和拓展读者的阅读兴趣,从而提供全面的学习指导。基于此,本文希望借助微信和微博这两大主要的社交平台,对读者群体进行划分,从而提供专业的学科服务。
1.2.1 营销理论在高校图书馆服务推广中应用
Patil[1]从市场营销的角度提出,营销的目的就是实现营销效益的最大化,这主要表现为图书销售数量的增加。而高校图书馆营销,作为非营利性组织的营销,则要考虑如何在有限经费的情况下,实现资源使用效率的最大化,提升读者的资源以及服务的满意度,真正辅助学校的教学、科研事业。学者刘青[2]关注到高校图书馆联盟正在面临信息市场的激烈竞争、资源采购成本上涨、项目经费逐年缩减、用户需求不断增加等问题。提出高校图书馆要充分了解营销理论知识,掌握营销的手段及工具,在不断攀升的资源成本压力下,实现图书馆知识服务的目的。他还进一步以日本高校图书馆资源推广为案例进行了具体案例分析,日本高校图书馆面对人员、资源成本压力,采用建立联盟的组织形式,运用 6P 营销理论,实现了部门、组织、成员、资金等资源配置的重新整合,努力降低运营成本,提升营销推广的效用。
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第二章   相关概念及理论

2.1 高校图书馆营销
2.1.1 高校图书馆营销概念
高校图书馆属于非营利组织范畴,高校图书馆营销是一种非营利组织营销,早在 1983 年美国图书馆协会在(ALA)出版的“The ALA glossary of library and information science”中将图书馆营销(library marketing)定义为:“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动,其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧35。而在当今各高校中,图书馆的营销对象是高校所有师生用户,其营销产品为图书馆所提供的有形的各类资源和无形的知识服务。其营销目标就是通过各种营销方法改变图书馆服务方式,增加服务内容,从而吸引更多的用户关注和使用,达到提升馆藏资源的使用率,扩大图书馆的影响力和曝光度。
由此可见,高校图书馆营销就是在深度挖掘和探讨读者需求的基础之上,运用现有的营销理论和方法,合理配置图书馆的文献资源,并运用这些资源,为用户提供各种形式的知识服务,真正做到以用户为中心,最大限度的满足在校师生的各类需求,吸引更多用户走进图书馆,体会到图书馆对其学习工作带来的帮助,同时增加图书馆资源使用率,提高图书馆在用户中的影响力和曝光度。
2.1.2 高校图书馆营销特征
高校图书馆营销的产品不仅仅局限于传统的纸质文献资源,在信息化时代,更多的是电子资源、信息服务产品的营销,这种电子类、服务类产品具有多对象、多点共享和互传的特点。图书馆营销要努力从纸质资源传递者的身份转变为知识、信息的服务者,打造知识服务的品牌。然而随着信息时代的发展,图书馆对于用户的服务也不仅限于馆内服务,图书馆可通过网络扩大范围,向用户提供更多样化的知识服务。
高校图书馆的营销对象范围固定,且不可选择,其所面对的用户是在校的所有师生及教职工用户,用户对于学术科研有较高的需求,在借阅图书和下载资源方面也更侧重学术性。面对这样的用户特征,图书馆也更加关注用户的需求和使用体验。
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2.2 社交媒体营销
2.2.1 社交媒体营销的概念及主要特征
(1)社交媒体营销概念
“社交媒体营销”一词源于英文  Social Media Marketing,简称  SMM。关于社交媒体营销的概念目前学界并无共识,不同的学者基于不同的研究视角给出了自己的定义。如  Chaffey  Smith(2005)认为社交媒体营销是网络营销的一个下属分支,是在社交媒体环境下结合云技术和多媒体来实现营销目标的过程,社交媒体营销将焦点更为集中在与用户的互动上[36]。Akar  和  Topcu  认为社交媒体营销是通过社交媒体渠道达到产品促销以及企业影响力提升的手段37  Gunelius  认为社交媒体营销是运用博客、微博、共享论坛等社交媒体,直接或间接提升企业、品牌、产品知名度的营销方式38。
综上所述,笔者认为社交媒体营销是企业利用社交媒体平台从而形成集销售、公关、潜在消费群体开拓和客户关系服务维护于一体的一种营销方式39。
(2)社交媒体营销特点
基于社会经济技术的迅速发展,消费者消费的个性化需求的增强,营销的方式越来越重视企业与用户之间的交互交流、企业文化与消费者消费文化之间的碰撞交流,这为社交媒体营销朝着分享、共享的方向发展提供了契机。基于社交媒体营销发展的渊源与方向,本文期望将社交媒体营销的特点与非营利组织营销特点相结合,实现图书馆文献资源营销的参与性、互动性、分享的自发性和导向性。在对非营利组织社交媒体营销特点进行理性、科学分析的基础上,制订社交媒体营销的战略与方案,发挥新型营销方式的社会公益效果。
第一,参与性,在以社交媒体平台为媒介的营销中,社交媒体营销同样具有了网络时代的开放性、透明性和便捷性,用户可以全程参与到企业的营销过程中,企业也可以在营销过程中更加快捷的收集到用户的建议和反馈,并且利用用户的分享来帮助企业进行宣传推广。可见,在社交媒体营销中,用户参与起到了重要作用,也使传统营销方式发生了变化。
第二,互动性,社交媒体营销以吸引眼球的视频、图片、文字等方式为营销主体做宣传,使自身营销内容给用户留下较深的印象;同时企业通过用户需求、搜索信息、产品反馈和分享,更加准确的把握市场需求,及时对自身营销内容进行调整,使营销内容更加精准,更加有效。双方通过在社交平台不断的交流对话,帮助企业不断推出用户需求的服务,迎合不断变化的市场需求。

表 3-1 近三年各类学科纸质资源采购费用占比
表 3-1 近三年各类学科纸质资源采购费用占比

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第三章  NT 大学图书馆社交媒体营销推广现状调查分析 ........ 18
3.1 NT 大学图书馆概况 ................................ 18
3.1.1 NT 大学图书馆简介 ................................. 18
3.1.2 NT 大学图书馆文献资源使用情况分析 ............................. 18
第四章  NT 大学图书馆社交媒体营销推广策略及实施方案 ...... 34
4.1. NT 大学图书馆社交媒体营销推广策略 ................................. 34
4.1.1  以用户为中心,提高用户感知 ......................... 34
4.1.2  丰富服务内容,增强用户兴趣 ........................... 34
第五章  结论与展望 ....................... 42

第四章   NT 大学图书馆社交媒体营销推广策略及实施方案


4.1. NT 大学图书馆社交媒体营销推广策略
4.1.1  以用户为中心,提高用户感知 在强调图书馆服务为先的当今社会,“以人为本,用户至上”成为了各高校图书馆的服务宗旨。在服务过程中,NT 大学图书馆的首要任务便是了解用户,挖掘用户的真正需求。通过社交媒体平台向广大用户提供知识服务,图书馆可利用大数据统计分析等功能,捕捉用户需求特点,对用户的需求有更深入的感知,对其个性也更加了解。图书馆的用户多为高校师生,他们具有求知欲强,学习速度快,接受能力强等特点;他们在生活中追求自我,个性鲜明,爱好广泛,对于在电子时代成长起来的他们而言,对社交媒体平台的服务水平有着更高的要求和期待。而作为想要吸引他们的社交媒体平台,需要从大部分学生用户的角度出发,思考他们更喜欢什么样的营销方式,关心他们真正需要什么样的内容,而不是从图书馆的角度去提供自认为有益的服务和帮助。只有做到全面感知用户,NT 大学图书馆社交媒体营销,才能在用户中建立良好的口碑,实现图书馆与用户的“双赢”,使二者的利益都能实现,满足用户需求,提高馆藏资源使用率。
另一方面,在用户与平台相互感知阶段,NT 大学图书馆不仅对用户感知度低,在营销推广工作中也存在着推广力度弱,覆盖范围小等问题,无法让更多的用户去感知到图书馆社交媒体平台。NT 大学图书馆微信公众号自 2017 年开始建立,至今已经有 4 年的时间了,但学校内仍然有用户不知道此公众号,这样的感知度,使社交媒体平台的优势没有发挥出来。因此需要加大平台的宣传力度,开通微博与微信两个平台。根据不同的平台特征,发挥其不同的作用,提高在用户中的感知度。除了加大线下推广力度,在校园内和学院内的推广宣传外,更应该发挥 NT 大学图书馆公众号与线上平台的联动性,增加传播指数,从而增加读者数量,提升影响力。
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第五章   结论与展望


在信息化迅速普及的时代,人们更多的采用移动终端设备获取信息资源,包括前沿的学术动态信息,对于信息的传播主体,应该基于信息传播的受众,采用新的营销理论、方法和工具传播信息服务。社交媒体时代的到来,使高校图书馆营销传播已经进入了社交媒体营销时代。结合传统营销方法,运用互联网思维,已成为很多高校的新营销途径,这一时期不仅图书馆的服务需要进行深刻的变革,图书馆的营销理论和实践同样要进行深刻变革。
本文以 NT 大学图书馆社交媒体营销为研究对象,并以整合营销的 4I 原则和 SICAS 模型为理论基础和研究模型进行研究。首先在对 NT 大学图书馆概况进行简单介绍的基础上,重点论述了纸质资源和电子资源的使用情况以及现有社交媒体营销的组织体系。其次,制定关于 NT 大学图书馆当前文献资源(含纸质文献资源和电子文献资源)以及知识服务(含社交媒体传播服务)使用情况和用户满意情况的调查分析,结合 SICAS 模型的五大分析要素和对比分析要点,对问卷进行分类分析,总结出 NT 大学图书馆社交媒体营销存在的主要问题:并制订相应的优化策略:以用户为中心,扩大用户感知;丰富服务内容,增强用户兴趣;线上线下结合,加强互动交流;提供个性化知识服务,提升用户体验;紧密社群关系,鼓励内容分享,旨在提升图书馆文献资源的使用效率,形成知识服务的品牌效应。基于以上宏观的优化策略,制订出 NT 大学图书馆社交媒体营销推广的具体优化方案,组建一个营销小组,并制定营销工作制度并细化工作流程,从微信公众号传播和微博互动两个平台,进行文献资源及其相应知识服务的传播营销,以期提升文献资源的使用效率。
由于研究时间的有限以及本人当前经验与知识储备的不足,本文还存在很多不足,尤其是对 SICAS 模型的理解还不够深入,以及 SICAS 模型与公益组织、非营利性组织的使用之间的结合研究还存在很多衔接漏洞。本文当前只是基于SICAS 模型的分析要点对 NT 大学图书馆文献资源和服务的读者满意度进行了定性分析和定量分析,对社交媒体营销的传播效果进行评判。只有通过进一步的深入学习和研究相关理论,以及密切关注社交媒体营销推广的发展动态和趋势,才能够不断地验证和得到最终的结论。其次,由于对非营利性组织的营销成本和效果的评价研究不够深入,致使本文在评价效果分析方面还存在很多不足,对方案实施预期效果以及效果评价探讨还比较粗浅,导致方案实施的进一步反馈、优化的闭路循环研究也比较欠缺,营销制度、方案的整体落地推行还需要进一步优化,最终的社交媒体营销推广策略优化的有效性需要进一步研究。
参考文献(略)