魏派汽车营销策略优化探讨

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:33236 论文编号:sb2021092210374238279 日期:2021-10-10 来源:硕博论文网
笔者用较为成熟的 4P 营销组合策略模型,结合魏派品牌运营现状,制定符合旗下各个车型的专有的营销策略。将定价策略渗透到市场,在车型本身价格外实现性价比优势。扩大建立魏派体验中心,实现“互联网+”渠道运营模式,同时注重对消费者购车体验的重视。通过支持性的业务推广政策,带动经销商开展针对目标客户的体验式营销活动,通过适当的网络广告和公关宣传,提高品牌知名度和产品认知度。

1 绪论

1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
改革开放四十余年以来 ,我国经济蓬勃发展,其中汽车制造产业和汽车销售市场也取得了长足的进步,中国已经连续十年成为了全球最大的汽车产销国。相比发达国家而言,我国汽车工业起步较晚,发展速度迅猛,有着巨大发展潜力。目前我国汽车品牌共有 100 余家,其中涵盖了外资、合资、自主品牌三大类。伴随着消费升级和国家政策的逐步调整,我国产业面临着新一轮的挑战。
首先,汽车产业多元化发展特点逐步明显,市场竞争进入“白热化”。截至 2019年 10 月,我国汽车市场出现了连续 16 个月销量下滑的情况,后期虽然小规模的反弹,但市场反应依然冷淡。导致各合资乃至进口车企以降价换取销量的例子层出不穷,我国自主品牌的生存环境日益严峻,以性价比为优势主攻中低端乘用车的自主品牌遭受了前所未有的打击。
其次,合资车企的外资股比不断放开,一方面可以提振外资车企对引进最先进的技术的积极性,进一步提升我国汽车行业发展;而另一方面,进一步加快了车企优胜劣汰的速度,督促车企尽快完成技术革新。这对于我国自主品牌来说是一把双刃剑。最后,公共交通网络、网约车、汽车租赁行业逐步成熟,乘用车的销售同样面临替代品的威胁,消费者无需购车也可以享受到出行的便捷[1]。
数据来源:中国汽车工业协会官方网站公开数据
数据来源:中国汽车工业协会官方网站公开数据
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1.2 研究现状
随着我国市场经济的发展,制度的完善,作为我国支柱产业之一的汽车行业逐渐被重视。而在设计制造水平不断提高、市场竞争逐渐加剧的今天,企业的营销水平越来越受重视。
(1)针对我国汽车市场现状的研究
姚新胜等(2010)通过分析我国汽车市场的营销现状和存在的问题,提出了价值和理念是当前汽车营销策略核心,营销策略的制定要符合中国市场的特色[4]。齐睿文(2016)认为现阶段中国汽车市场消费者更为理性和成熟,需要车企以更为新颖的营销手段并积极参与市场竞争[5]。温华(2019)提出现代汽车营销从营销观念,营销组织,服务模式以及客户管理都有了不同程度的创新。分析了现代汽车营销的新业态,对新兴互联网营销模式的优势进行了分析探讨并结合实际情况进行了分析[6]。李红梅等(2020)通过以成都市场举例,发现汽车 4S 店销售模式普遍存在员工素质参差不齐,营销方向不明确的情况,应更加合理的进行人力资源规划并利用大数据进行精准营销[7]。
(2)针对我国汽车自主品牌营销模式的研究
王春明(2016)认为,在激烈的市场竞争中,车企应运用好客户关系管理,以提升客户的忠诚度,更好的维护老客户,并降低企业的经营成本[8]。谢萍萍(2016)分析了我国和欧美以及日本的汽车营销方式,并加以创新,提出车企应加强信息化建设以及更新管理模式,以增强车企的竞争力[9]。王侠(2019)提出面对不断下滑的市场,我国自主品牌车企要从对销量的追逐转到对价值的挖掘,从产品营销转向品牌营销,并不能盲目的学习国外的营销模式,要建立一整套有中国特色的营销模式[10]。覃信举(2019)认为现代车企应通过加强数据管理、优化营销团队, 构建现代化大数据销售模型的方式进行汽车营销模式改革,最终达到提升汽车企业自身竞争力的目的[11]。罗雪(2019)提出在“互联网+”大趋势下,应改进汽车营销方法,全面考虑新模式的内涵和优势,达成对消费者需求的了解,宣传中增强准确和针对性,从而提高营销效果[12]。李炎(2019)认为在我国现行“一带一路”倡议的大背景之下,中国自主品牌车企应抢抓机遇,顺势走出国门。自主品牌汽车国际化应不断完善自身造车实力,增强自身产品竞争力,在国际市场积极和外国企业展开竞争[13]。
(3)外国文献综述
Bernd H.Schmitt(1999)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,以全新的方式对营销模式进行了理解和定义。认为消费者并不是传统的“理性消费者”,而是理性和感性兼顾的,企业要在做好产品的同时在营销方面更加注重消费者对产品售前和售后的实际体验,这样才能提升消费者的品牌忠诚度,最终实现企业利益[14]。Kunal 等(2016)调查了印度汽车市场消费者容易受数字广告所影响,但仍然对广告中所提供的数据持怀疑态度。车企应向数字媒体投放更新颖有信服力的数字广告宣传,以提升品牌知名度[15]。Gautam Dutta, Abhishek Dutta(2019)研究了以一个印度汽车品牌在美国市场的的例子,描述了在发达国家市场,发展中国家的汽车品牌会对消费者心理产生三种明显的心理障碍:不熟悉本国客户、原产国形象不够鲜明、与现行品牌展开的不均衡竞争的问题[16]。
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2 基本概念与基本理论

2.1 基本概念
2.1.1 乘用车概念
本文所提出的乘用车均指狭义乘用车。在中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘用车市场信息联席会)官方网站中,对狭义乘用车的范围是家用轿车+SUV 车型+MPV 车型。与之对应的概念还有广义乘用车,广义乘用车的范围是狭义乘用车+微型客车车型。因为微客车型更加贴近于商用车型,在中国市场合资品牌和自主品牌的竞争中主要体现在家用车型中。
2.1.2 豪华品牌汽车概念
豪华品牌汽车其实是一个非常模糊的概念,其中不但需要有着宽敞、舒适乘车感受以及强劲动力带来的驾驶体验的工业产品属性,还夹杂着各种无形品牌高附加值给消费者带来的高端感受,甚至后者更加重要[17]。通常来说豪华品牌汽车有以下特征。
(1)足够的车身尺寸、车长和车高做支撑,以保证驾驶和乘坐的舒适性。同时,也会带来较大的车身重量,一般在 2 吨左右。
(2)车辆搭载动力强劲的发动机,以保证 2 吨左右的车体可以行进自如,一般会搭载六缸甚至八缸的发动机。
(3)完善的整车配置,往往会搭配舒适的加热座椅,真皮内饰,全景天窗,大屏车机系统等车内配置。
(4)具有超强的溢价能力,部分豪华品牌车型在以上方面并不满足,但由于同品牌车型具有超高的影响力和品牌认可度,其低端入门级车型售价也会明显高于同级别其他品牌车型。
2.1.3 自主品牌汽车概念
自主品牌是指汽车商标为国内法人持有,车型由我国车企自主研发,并且具有自主知识产权的汽车品牌。但自主品牌不一定为完全自主知识产权,也可以通过引进技术来制造自己的车型[18]。目前,我国比较大型的汽车自主品牌有:吉利(领克)、长城(魏派)、长安、比亚迪、红旗、东风、奇瑞(星途),以及蔚来、小鹏、威马为代表的新兴电动车品牌等等。
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2.2 基本理论
2.2.1 营销 STP 理论
美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在 1956 年最早提出了市场细分的概念,此后,营销之父菲利浦·科特勒(Philip Kotler)对温德尔·史密斯的理论进行了进一步发展和完善了并最终形成了 STP 理论。STP 理论是现代市场营销核心和本质。STP 理论即 S(Segmenting 市场细分)、T(Targeting 目标市场)、P(Positioning 市场定位)。市场细分(Segmenting)。
市场细分就是营销者通过前期对市场的充分了解和调研,根据消费者的需求、欲望、购买行为和消费习惯等方面的差异,将某一类产品市场划分成多个消费者群市场的分类过程。
目标市场(Targeting)。目标市场指企业为了实现预期目标在日常营销中需要切入的市场,通常情况企业确定目标市场是以明确的市场细分为前提的。市场定位(Positioning)。
市场定位是企业根据竞品的实际情况和在市场上所处的位置,使自身产品相对于竞品有明显的的竞争优势或在目标市场中有别于竞争品牌,使产品给人以鲜明的特点和与众不同的印象,从而使产品在市场中有着恰当的位置。产品的市场定位和企业对产品的塑造以及消费者对产品的认识都息息相关,紧密联系。
2.2.2 4P 营销理论
后期在营销理论的发展中又分别出现了 4C 和 4R 营销理论,分别以不同的角度分析了营销中需要注意的问题。而在我国,4P 理论仍然是大多数企业营销研究的主体。本文也将运用 4P 理论来分析魏派汽车的营销策略。
表 3-1 魏派汽车在售车型及其官方指导价
表 3-1 魏派汽车在售车型及其官方指导价

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3 魏派汽车营销现状....................................................9
3.1 魏派汽车品牌简介................................................9
3.1.1 长城汽车集团简介.........................................9
3.1.2 魏派汽车简介.........................................9
4 问题与成因分析.........................................15
4.1 魏派汽车市场调研问卷..........................................15
4.1.1 调研对象.......................................15
4.1.2 问卷设计...................................15
5 魏派汽车营销策略优化.....................................27
5.1 魏派汽车 SWOT 分析................................ 27
5.1.1 优势分析.................................27
5.1.2 劣势分析...............................28

6 魏派汽车营销策略的实施保障

6.1 人员保障
第一,完善的人力资源引进机制。打造一个成熟的产品离不开专业的团队,而人才是整个团队的核心,从整车生产工艺到成功销售到消费者手里,为企业创造利润,每一个环节都需要专业的人才支撑。应该定期向全球招募相关人才,如工业设计、物联网、自动驾驶技术、传统“三大件”(发动机、底盘、变速箱)生产、研发、调校人才,车企要设立完善的机制保障人员稳定并且有着国际化的水准和创新能力,同时一定程度上也可以提升在国际上的知名度。
第二,健全的人才培养政策。定期对企业内部有潜力有意愿的内部员工进行专业培训,可以利用招聘的国际化人才作为导师进行培训,实现人力资源的充分利用,人才能力的最大限度发挥。也可以聘请专业的培训团队,使培训团队针对性的对企业员工进行针对性的训练和培训,使员工的工作思维更加与时俱进。同时,也可以增加团队向心力,增加企业认同感。第三,合
理的激励和考核政策。目的是为了激发员工的工作热情和工作紧张度,适当促进人员的正向竞争。建立达成绩效目标、挑战目标、特殊贡献等多项奖励机制,激发员工的创造力和最大潜能[38]。
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7 研究结论


通过本文对魏派品牌营销优化的研究,可以得出以下结论:
(1)消费升级对魏派汽车无言是一种宝贵机遇,虽然现在出门交通工具的选择众多,私家车对于中国家庭而言依然是一种标配。而随着保有量增加,进行换车和添置多台车的消费者也成为了主要购车群体。这当中,20 万至 30 万元的入门级别高档汽车成为市场热点,是消费升级的主流选择。在购买下一辆车的具体需求上,SUV 仍然更受欢迎。而魏派有着非常丰富的 SUV 生产经验和实力,和出色的性价比为其进行豪华 SUV的营销打下坚实基础。
(2)魏派品牌的营销根据分析需要采取 SO 战略(即优势机遇战略),突出性价比优势,抓住消费者实际用车需求,使消费者感受到不用大价钱也可以享受到更加舒适用车体验。将每一个产品和目标群体一一对应,生产出让目标消费者一见倾心的产品并结合汽车消费文化需求,增强对购车、用车、售后服务体验的关注。
(3)发挥自身优势,在注重传统“三大件”研发的基础上,加大对自主品牌传统优势点的研发和改进,如:工业设计、人车交互系统、舒适度调整。打造属于自己的专属品牌文化,强调其与竞品形成文化上的差异。
(4)用较为成熟的 4P 营销组合策略模型,结合魏派品牌运营现状,制定符合旗下各个车型的专有的营销策略。将定价策略渗透到市场,在车型本身价格外实现性价比优势。扩大建立魏派体验中心,实现“互联网+”渠道运营模式,同时注重对消费者购车体验的重视。通过支持性的业务推广政策,带动经销商开展针对目标客户的体验式营销活动,通过适当的网络广告和公关宣传,提高品牌知名度和产品认知度。
参考文献(略)