邮储银行X支行信用卡营销策略思考

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:32236 论文编号:sb2021092414553338343 日期:2021-10-14 来源:硕博论文网
文章在对邮储银行 X 支行信用卡消费者调研的基础上,提出的信用卡营销方案改进建议,对于信用卡营销水平的提升有明显作用。但是,研究也存在不足。其一,X 支行在信用卡领域的进入时间相对较晚,数据系统并不完善和智能化,在无详细、足够数据的支撑下并不能够对其展开定量性分析。其二,调研样本有限,可能会使数据结果产生偏差性影响。因而,在以后研究中将会围绕上述不足,展开针对性研究。

1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
自改革开放至今,我国国内生产总值不断上升。新的发展环境中,人们的生活水平改善,且逐渐提高了消费需求。为满足人们日益增长的消费需求,银行机构推出了信用卡。信用卡属于便捷性支付工具,不仅具有支付功能和信用功能,同时具有结算和消费功能。在人们生活中,信用卡已经占据十分重要的地位。在我国信用卡相关法律法规不断完善的基础上,信用卡业务的发展速度加快。各大银行均开始构建信用卡中心,专门对信用卡业务进行办理。历经三十余年的创新、发展,我国信用卡业务已经取得突破性的进展。包括发卡规模、交易额度等,都有显著的增长。据不完全数据统计显示,2019年我国信用卡发出数量达到了 7.46 亿张,同比增长 8.78%。可以看出,国内信用卡业务已经初具规模,成为现代社会中常见的非现金支付工具。而信用卡业务开展过程中,以银联为主。为打破国内市场内银联独大的现象,国务院出台了与银行卡清算机构准入管理的相关规定。该决定,使我国信用卡业务面临新的机遇和挑战。中国邮政储蓄银行作为六大国有商业银行之一,始终认真贯彻落实国家各项政策要求。邮储银行因其成立时间晚于工商、建设等商业银行,其信用卡业务的开展时间也相对偏晚。邮政储蓄银行并未参与到信用卡规模扩张黄金阶段,而是直接进入到了竞争相对激烈的信用卡消费时期,起步较晚所以其在市场中的份额相对较低,拥有的客户较少。不过,其发展也有一定的优势,体现为发展的起点相对较高。在此背景下,本研究以邮储银行 X 支行为例,分析该支行信用卡的营销策略。其目的在于,掌握 X 支行信用卡业务开展问题及消费偏好情况,制定合理化的信用卡营销方案,提高 X 支行信用卡营销水平。
1.1.2 研究意义
中国邮政储蓄银行历经十余年的发展,搭建了相对稳定的零售业务发展基础。在银行业发展中,信用卡业务逐渐成为其零售业务的重要内容。从邮储银行开展信用卡业务,并将其作为盈利板块至今,邮储银行信用卡受到各界关注。信用卡业务,零售特点比较鲜明,以个人客户为主。此种特点,与邮储银行所制定的战略定位,具有一致性。信用卡具有信贷特点,能够为客户提供授信额度,具有循环性,可有效满足客户的信贷需求。在此种情况下,发展信用卡业务也是邮储银行的发展需求。同时,邮储银行 X 支行在当地银行机构中成立较晚,信用卡推出的时间相对较短。而基于现代发展环境,信用卡的发展速度仍在加快,重视 X 支行信用卡的营销,持续推动邮储银行 X 支行信用卡零售战略发展,始终是 X 支行发展重点内容。为此,研究邮储银行 X 支行信用卡营销策略具有十分重要的意义。此外,文章在研究中对学术领域内的相关文献成果进行搜集,并对与研究主题相关的相关理论加以整理,归纳营销管理、客户价值、竞争战略等理论,形成相对完善的理论体系,可以为后续文章的研究提供理论基础;也可为其他研究该领域的学者,提供相应的理论借鉴。而且,在研究中以邮储银行 X 支行为主,分析该支行信用卡业务的开展情况、环境及其消费偏好等,并对 X 支行信用卡业务开展的环境进行深入分析,提出合理的信用卡营销策略和相应的实施保障措施。以问卷调查的方式,从实践角度展开的探究,可以在提高邮储银行 X 支行信用卡业务办理水平方面,发挥重要的价值。
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1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容与创新之处
研究内容主要从七个部分展开分析:
第一个部分是绪论。该部分主要是对文章的背景、意义和研究内容等进行阐述,掌握了文章的研究前提和价值。
第二部分为概念和现状。该部分一方面对文章中可能涉及的各种概念、理论进行阐述,包括信用卡、营销、SWOT 分析法、STP 理论;另一方面梳理了国内外与信用卡相关的文献,明确国内外研究的现状,为后文的研究提供了文献基础。
第三部分为信用卡营销环境分析。该部分通过对邮政储蓄银行 X 支行的介绍,同时,从组织结构、人力资源管理、客户状况及内部流程等角度,分析 X 支行内部环境。为信用卡持有者消费偏好。该部分主要向 X 支行信用卡持有者发放调查问卷,整理客户相关信息,明确其消费情况。
第四部分,对该行信用卡营销业务开展问题及其成因加以分析;
第五部分为营销策略制定。首先是围绕 STP 理论,对该行信用卡的营销市场进行细分,结合细分结果确定目标市场,并对营销市场加以定位。其次从产品价格、促销和渠道等角度,制定信用卡营销策略。最后是服务营销。从服务角度,优化信用卡的营销策略。
第六个部分是保障措施。该部分,主要是针对所制定的信用卡营销方案,提出相对合理的保障性措施,诸如服务理念的重新树立、信用卡产品的创新、线上渠道与风控体系的优化等等。
第七部分为结论与展望。该部分主要是对文章的研究成果加以梳理、总结,并对未来研究方向进行展望。
研究创新点体现在:以往关于信用卡营销的分析,多是以理论角度分析行业整体的信用卡营销情况,缺乏理论与实际的结合,缺乏个案分析。而本文在研究中,以邮储银行 X 支行为例,对该支行信用卡的营销现状加以梳理,同时从 SWOT 方法与 STP 理论,将理论与实际营销策略相结合,深入研究适合 X 支行信用卡的营销策略。
图 1-1 技术研究路线
图 1-1 技术研究路线
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2 相关理论及文献综述

2.1 相关理论
2.1.1 信用卡及营销相关概念
信用卡,学术领域中也被称为贷记卡。信用卡作为一种付款方式,以非现金交易为主,属于信贷服务。信用卡的长度、宽度,与正常的储蓄卡大同小异,是特制塑料卡片,由银行发行。凭借信用卡,能够消费购物、存现提现。在发行信用卡时,银行通常会根据用户信用程度评估结果,向用户发放其还款能力范围内的额度信用卡,持卡人在消费时刷卡即可,在账单日还款。若还款延期,将会产生相应的利息,也会影响到用户的信用度。信用卡的特点,体现为以下几点:其一是电子货币。信用卡以非现金的电子货币形式为主,可替代传统的现金流通。其二是功能全面。信用卡既具有信贷的功能,也具有支付的功能。其三是便捷性强。信用卡能够为用户提供结算服务,方便用户采购消费。营销,是企业通过对消费者需求的调查和发掘,采取各种手段帮助消费者了解产品,引导消费者购买产品。在不同的国度,其经济条件、政治形态和文化理念不同,企业所实施的营销手段也将存在差异。而即便是在相同的国家,也可能会受所在行业不同、发展理念和目标不同的影响,导致营销方式不同。就营销对象而言,营销对象涵盖各种有价值事物。企业在经营发展中重视营销,可提高产品的销售率。
在信用卡营销过程中,信用卡不仅仅是一张卡片,而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次。核心产品指的是信用卡可以先消费后还款,有形产品是指信用卡的外部设计,而附赠产品则是信用卡的免息期或者特约商户的一些较优惠的特别规定。信用卡属于服务业,有着服务业方面的产品特色。首先,服务产品具有体验经济的属性,客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。其次,服务难以标准化,具有规格化的异质性或变异性等特征。最后,由于服务的无形性,普遍缺乏专利权的保护,容易复制,并造成市场竞争过于激烈。信用卡营销要能够顺利进行,其核心是要提供能够满足持卡人以及特约商户需要和欲望的信用卡商品和服务,并在公平合理的原则下进行交换与交易,从而实现交易各方的满意,使信用卡的营销活动得以最终完成。
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2.2 文献综述
2.2.1 国外研究现状
国外关于信用卡的相关研究时间,要早于国内。且与国内相比,国外的信用消费观念更强。据不完全数据统计,美国信用卡的发卡量已经超过了 10 亿张,成年人持卡比例超过 80%,信用卡占持卡人日常支出比例为 25%;在 8000 万拥有信用卡的家庭中,未清偿的平均欠款为 6000-7000 美元,并且只有 40%的持卡人每月偿清欠款而享受免息期待遇,其余 60 的持卡人都选择最低还款方式承担贷款利息。同时,国外信用卡的发展历史已经有九十余年,对与信用卡相关内容研究相对透彻。其研究主要以信用卡营销理论和市场结构为主。
其一,在信用卡营销理论方面。Chanho (2019)针对信用卡营销展开了探讨。研究指出,银行中的营销最初只被看成是形式[1]。在经济不断发展下,银行才开始转变观念,提出银行营销理念,并对与银行相关的经营管理理念加以补充。以 4P、4R 等相关的营销理论,逐渐在银行中受到重视。且探讨了银行信用卡在市场中占有率相对较高的原因,与给予消费者的信用额度有密切关系。Rozaimah 等人(2019)对信用卡业务风险及其支付等内容展开探讨[2]。在应用信用卡过程中,存在不同程度的风险问题,银行要重视信用卡的风险配置、风险分担,通过对信用卡风险的分析,提高信用卡应用合理性,从而深化信用消费理论。信用卡,属于电子货币。在使用中,明确指出要加强对信用卡安全性的监督与管理,提高信用卡的使用安全性。Sirikhemarak (2019)对货币的存在条件、消费行为等加以探究[3]。研究指出,货币的类型可概括为金属、实物、电子及信用等多种类型的货币。不同的货币,所使用的支付工具不同,其交易成本也就存在差异。同时,文章利用营销相关理论,分析了消费者的信用卡消费行为。研究发现,消费者并不会因信用卡利率出现变动,就放弃对信用卡的使用。
其二,信用卡市场结构方面。Jalal (2018)分析了信用卡业务结构[4]。通过对信用卡业务开展现状的分析,发现信用卡业务与完全竞争市场,在某种角度上十分类似。在信用卡市场结构相关探究中,应用完全竞争市场理论进行分析,提示出信用卡、银行信贷产品二者间,具有相互进入的特性,成本偏少。同时,上述学者指出,信用卡持卡人的账户信息,可在一定程度上对信用贷款额度的敏感程度加以反映。也就是说,信用额度增加,信用卡持卡人所承担的债务,也将会随之增加。主要是信用额度增加后,持卡人会使用信用卡内的额度,使用的额度就是欠下的债务。Yang (2020)通过回归模型的构建,分析了消费者信用卡的使用数据[5]。对调查结果的统计,指出持卡人经常更换信用卡。此种研究结果提示,银行在发展中要形成产品品牌效应,成立专门的信用卡服务部门,提高信用卡服务质量。从某种角度而言,消费者的行为,与信用卡市场的结构具有密切关联性。所以,各国银行在开展信用卡业务期间,要结合现代营销理念对各自的信用卡影响观念进行更新,将客户的需求作为重点,使银行信用卡的营销能够满足客户对信用卡的需求。
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3 邮储银行 X 支行信用卡营销内外部环境分析........................................10
3.1 X 支行内部环境调研分析...................................10
3.1.1 组织结构分析.................................................10
3.1.2 人力资源管理分析............................11
4 X 支行信用卡营销业务开展存在的问题及原因分析.............................24
4.1 X 支行信用卡营销业务开展存在的问题........................................24
4.1.1 信用卡产品创新度不足..............................................24
4.1.2 信用卡营销渠道相对单一.......................................25
5 X 支行信用卡营销策略方案设计............................................28
5.1 X 支行信用卡营销 STP 分析..............................................28
5.1.1 市场细分...............................................28
5.1.2 目标市场选定..........................................29

6 X 支行信用卡营销方案实施的保障措施

6.1 树立服务理念并做好组织管理工作
针对邮储银行 X 支行所提出的营销优化方案,通过树立服务理念并做好内部营销工作的方式,保障营销方案的有效实施,是尤为必要的。
一方面,树立先进的服务理念。从以人为本理念出发,X 支行可形成以客户为本的服务理念,保障该市支行信用卡营销方案的顺利实施。在此服务理念下,首先,改善柜面服务[44]。X 支行要制定出比较统一的服务标准,用于对营业网点营业人员服务行为的规范,比如要求营业人员统一着装,面带微笑,语气温和等。通过柜面服务态度的改善,提高客户的满意度。其次,强化服务功能[45]。X 支行各营业网点的大堂经理和营业人员,都要强化自身的服务功能,以耐心负责的态度使其服务与客户生活更加贴近,及时发现并解决客户的问题。最后,维护自助设备[46]。X 支行要定期对行内的自助存取款设备进行检查与维护,确保自助设备正常运行,分流柜台业务,为客户提供更为快捷的服务。
另一方面,做好内部营销工作。邮储银行 X 支行要围绕服务,打造属于 X 支行的特色企业文化。在信用卡营销过程中,通过定期组织活动使职员认同 X 支行的经营理念,充分提高 X 支行职员的工作积极性和主动性。同时,从内部营销角度,积极引进门内部客户,通过与员工的直接接触,了解此类客户的用卡需求情况,有针对性的为此类用户提供优质性、个性化服务[47]。为确保内部营销工作的有序开展,X 支行也要适当对授权给营业人员,保证营业人员能够及时帮助用户解决突发问题,提高用户的满意度。通过服务理念与内部营销工作,能够使 X 支行形成比较良好的营销环境和氛围,为提高 X支行信用卡营销水平,提供保障。
表 3-1 X 支行信用卡的部分产品信息
表 3-1 X 支行信用卡的部分产品信息

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7 结论与展望


现代社会发展进程中,越来越多的商业银行开始重视信用卡业务。从某种角度而言,银行业发展中,其主要利润来源之一就是信用卡业务。所以,商业银行必须要加强对信用卡市场的开拓,通过多种营销手段抢占市场份额,以此实现对信用卡规模效应的发挥。中国邮政储蓄银行信用卡业务的起步时间,与其他商业银行相比更晚。因而,本文选择邮储银行 X 支行作为对象,对其信用卡营销策略进行研究,主要取得如下结论:
(1)信用卡产品具有严重的同质化特征,很容易就能被其他商业银行模仿,而邮储银行 X 支行又缺乏创新发展的能力,在信用卡的营销中暴露出了很多问题,例如信用卡产品创新度不足、信用卡营销渠道相对单一、信用卡使用存在安全隐患等,导致上述问题原因主要是管理过于粗放,重视不足、缺乏清晰准确的目标市场定位、缺乏专业与高素质的从业人员。
(2)基于实地调研与调查问卷方法,利用 STP 理论和 4Ps 理论,对邮储银行 X 支行信用卡产品的定位、营销策略优化方案展开深入探究。通过细分市场、目标定位和市场选择,为 X 支行确定合理的信用卡营销市场。通过产品、价格、促销和渠道策略,为X 支行优化信用卡营销方案。通过营销市场的确定与营销方案的优化,为 X 支行信用卡营销水平奠定基础。
(3)为确保优化的营销方案有效实施,文章从服务理念、营销工作、产品创新、风控体系等角度,提出了保障性措施。
文章在对邮储银行 X 支行信用卡消费者调研的基础上,提出的信用卡营销方案改进建议,对于信用卡营销水平的提升有明显作用。但是,研究也存在不足。其一,X 支行在信用卡领域的进入时间相对较晚,数据系统并不完善和智能化,在无详细、足够数据的支撑下并不能够对其展开定量性分析。其二,调研样本有限,可能会使数据结果产生偏差性影响。因而,在以后研究中将会围绕上述不足,展开针对性研究。
参考文献(略)