基于4V理论的工商银行南昌分行私人银行业务营销策略思考

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论文字数:35899 论文编号:sb2021101818523438863 日期:2021-11-13 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,笔者通过对工商银行南昌分行私人银行业务的营销环境进行分析,首先,从南昌分行发展私人银行业务营销的外部环境分析,在政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环保因素、法律因素方面都有利于南昌分行发展私人银行业务;其次,从南昌分行发展私人银行业务的竞争环境分析,日益加剧的竞争环境迫使南昌分行发展私人银行业务必须要通过制定更加科学的营销策略来保持市场竞争地位;最后,通过矩阵 SWOT 分析南昌分行私人银行业务营销的内部环境,发现优势与机会明显,远多于劣势和面临的威胁,因而适合南昌分行私人银行业务的进一步营销。综上,南昌分行发展私人银行业务面临较好的营销环境。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”是党的十九届五中全会的重大理论创新,也是习近平总书记多次强调的重要问题,成为“十四五”时期我国经济发展的关键政策指引。“十四五”时期我国开启全面建设社会主义现代化国家的新征程,进入一个新的发展阶段。察世情,全球治理体系遭受逆全球化、单边主义和贸易保护主义的严峻挑战,百年不遇的新冠肺炎疫情全球大流行又加剧了我国外部环境的变化。观国情,我国已转向高质量发展阶段,但发展不平衡不充分的问题仍然突出。我国有 14亿人口,人均国内生产总值已经突破 1 万美元,中等收入群体超过 4 亿,是全球最大和最有潜力的消费市场,具有巨大增长空间,这为银行业的稳定发展创造了重要条件。加快国内大循环与国内国际双循环,充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,这些都为银行业的转型发展提供了新的动力和广阔空间。
私人银行业务是一项常青藤业务,在危机中萌芽,在发展中壮大,历经数百年屹立不倒。私人银行在国内的发展虽然处于萌芽阶段,但是改革开放以来,经济的迅猛发展、人民生活水平的大幅提高,财富的大量积累,这些都为私人银行业务的发展奠定了基础。正是看中了私人银行业务蕴藏的巨大潜力,各大金融机构纷加大资源投入和政策倾斜,跑马圈地,都想在私人银行业务的版图上拥有一席之地。资管新规等一系列监管政策的出台,更将为私人银行业务带来全新的机遇和挑战。
2008 年 3 月 27 日,在国内私人银行业务风起云涌前夕,中国工商银行(以下简称工行)私人银行在上海扬帆起航,并获得国内首家中国银监会颁发的专业经营牌照,凭借良好的同业声誉和优异的业务表现,我行多次获得国内外著名媒体评选的“中国最佳私人银行”、“中国最佳财富管理机构”等奖项,并被推选为第一届中国银行业协会私人银行专业委员会常务委员会主任单位。私人银行业务是工总行重点发展的业务线,同时也是总行战略转型的重要抓手之一。工行南昌分行发展私人银行业务,不仅可以推动行内业务结构的优化,还可以促进行内客户结构的升级以及收益结构的转型。然而,要想可持续发展私人银行业务也困难重重,国内外环境的复杂多变,发展不平衡问题日益突出,金融机构私人银行的版图之争愈发激烈,南昌分行发展私人银行业务面临前所未有的巨大压力。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究现状
(1)关于私人银行业务的研究现状
Haig Simonian(2005)指出多样化才是私人银行客户的真正需求,客户对财富传承、资产配置、投资理财等业务有了更加全面的理解和认知。因此,私人银行业务的营销者要学会创新,不仅仅在产品上,还在服务上,只有这样,才能满足高净值客户的多样化需求[1]。
Philip Molyneux & Anna Omarini(2010)通过对私人银行业务在欧洲的发展进行详细的调查研究,认为欧洲私人银行业务发展最大的亮点就是注重客户的细分。只有充分做好客户的细分工作,明确不同客户的不同需求,才能有针对性的为客户提供差异化、定制化的服务[2]。
Horn C & Rudolf M(2011)认为客户关系维护、私行团队的专业性、品牌知名度是影响私人银行服务质量的主要影响因素。他从实证调研和理论研究两个方面对影响私人银行服务质量的主要因素进行了论证[3]。
David Maude(2013)认为私人银行业务会随着同业竞争的日益激烈出现新的发展特性。比如,私人银行客户需求的多样化。而为了满足私行客户多样化的需求,私行中心不仅应该提供多样化的产品和服务,还应该在产品定价上日益多元化,更要在组织架构、服务运营设计方面有所创新,建立创新式的综合业务营销平台[4]。
Kramer B & Janssen R(2015)认为风险管理在私人银行业务发展中起着举足轻重的作用,发展私人银行业务,必须加强风险管理。并且要对私人银行业务不同的发展阶段实行风险检测,需创建一套科学安全的风险检测系统[5]。
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第 2 章 相关理论基础

2.1 相关分析工具
2.1.1 PEST 分析法
PEST 分析法是一个常用的外部一般环境分析工具,PEST 分析是指对宏观环境的分析,其中包括政治因素分析、经济因素分析、社会文化因素分析、技术因素分析、环保因素分析、法律因素分析。在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这六个因素来分析企业集团所面临的状况。
政治方面有政治制度、政府政策、国家的产业政策;经济方面有经济发展水平、经济发展规模、经济增长率、政府收支情况、通货膨胀率等;社会方面有人口、价值观念、道德水平等;技术方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展等;法律因素有相关法律及法规等[46]。
2.1.2 波特五力模型
波特五力模型主要是对行业竞争结构进行分析,20 实际 80 年代初迈克尔·波特提出该模型。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来对产业的吸引力和现有企业的竞争战略决策起着很大的影响。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,用来分析一个行业的基本竞争态势,五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力[47]。
2.1.3 SWOT 分析法
SWOT 中 S、W、O、T 分别是优势、劣势、机会、威胁。所谓 SWOT 分析法,即在内外部竞争环境和竞争条件下进行的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。
表 3.1 2017~2020 年南昌分行私人银行业务主要指标完成情况
表 3.1 2017~2020 年南昌分行私人银行业务主要指标完成情况
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2.2 私人银行业务相关理论
2.2.1 私人银行业务定义
私人银行业务指以私人银行客户为服务对象,围绕客户的财富增值、财富传承、财富管理设计提供的服务,并在服务中获取回报,集商业银行、投资银行、资产管理为一体的业务。
根据银监会颁布的《商业银行理财产品销售管理办法》规定,认为私人银行客户是指金融净资产达到 600 万元人民币及以上的商业银行客户,商业银行在提供服务时,由客户提供相关证明并签字确认。工商银行根据发展情况,私人银行客户包括私人银行客户和私人银行签约客户,前者指在我行等值人民币资产 800 万元(含)以上的高净值客户;后者指可投资金融资产 800 万元以上,具有一定投资经验、风险承受能力和创富潜力、资产来源合法、当前无影响银行声誉的行为并且与我行签订私人银行服务协议的客户。根据我行私人银行客户金融资产规模,将私人银行客户分为高净值客户、超高净值客户、极高净值客户、其中高净值客户是在我行等值人民币资产达到 800 万元(含)~2000万元的高净值客户;超高净值客户是在我行等值人民币资产达到 2000 万元(含)~1 亿元的高净值客户;极高净值客户是在我行等值人民币资产达到 1亿元以上的高净值客户。
2.2.2 私人银行业务基本特点
私人银行业务作为商业银行创新业务之一,与一般的商业银行个人业务相比,在对客户的定位、财富管理方式、服务标准、理论实现方式等方面有很大的不同,其特征主要表现在以下几个方面:
(1)以高净值客户为服务对象,能够享有这种服务的客户所拥有的金融资产最低要求一般都在 100 万美元以上;(2)以个性化服务为服务方式,强调产品和服务的深度以及对客户的适合度和针对性,为客户选择适合的产品组合或单独定制金融产品;(3)以专业化服务为服务要求,集中了银行、保险、投资、财务、税收、不动产策划以及法律等多种领域的大批专业人士为客户提供高级别的专业服务;(4)以综合化服务为服务内容,提供全方位的金融服务,不仅针对客户本身,还包括客户所拥有的公司银行业务,甚至对客户的旅行、商务、子女教育等提供相应的生活服务;(5)以维护客户私密性为服务基本条件,服务的私密性是私人银行服务的关键要求之一,是赢得客户信任的重要保证;(6)以严格全面的风险管理为服务保障,私人银行业务更加关注风险管理,主要体现在对声誉风险、法律纠纷和洗钱风险三类风险的管理;(7)以高素质符合型专业员工为服务人员,必须是精通银行、财务、税收和不动产策划、法律以及会计等领域的复合型专家人才,并拥有丰富的从业经验;(8)以客户和银行的创造价值为双赢目标,私人银行业务是商业银行的“黄金业务”,普遍被作为可持续发展的战略重点,是银行利润的主要来源和竞争热点。
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第 3 章 工商银行南昌分行私人银行业务营销的现状及问题分析.......................... 16
3.1 工商银行南昌分行私人银行业务简介.....................................16
3.2 工商银行南昌分行私人银行业务营销现状................................... 16
3.3 工商银行南昌分行私人银行业务营销现状调查分析.............................17
第 4 章 工商银行南昌分行私人银行业务营销的环境分析.................. 32
4.1 工商银行南昌分行私人银行业务营销的外部环境分析............................ 32
4.1.1 政治因素分析...................................... 32
4.1.2 经济因素分析.................................... 32
第 5 章 工商银行南昌分行私人银行业务营销 4V 策略.............................41
5.1 南昌分行私人银行业务的 STP 分析............................................ 41
5.1.1 市场细分........................................41
5.1.2 目标市场选择............................... 42

第 5 章 工商银行南昌分行私人银行业务营销 4V 策略

5.1 南昌分行私人银行业务的 STP 分析
本节根据 STP 法则,通过系统取数对工商银行南昌分行重点客户群体进行了细分,并结合南昌分行的实际情况,选择最利于业务拓展的群体进行营销推动,确定市场定位,最终促进南昌分行私人银行业务的发展。
5.1.1 市场细分
表 5.1 2020 年南昌分行重点客群分类情况
表 5.1 2020 年南昌分行重点客群分类情况
5.1.2 目标市场选择
通过对南昌分行重点客户群体进行细分,南昌分行发展私人银行业务,应该结合自身业务发展特点,选择目标市场。目标市场选择的原则要选择客户占比高的并有利于南昌分行私人银行业务的健康发展,利用国有大行的自身优势,发掘不同客户群体的需求,整合行内外一切有效资源为其提供优质服务。增加客户的满意度,同时尽可能节约经营成本,提高银行的利润。工商银行南昌分行最终选定四类重点客户群体进行营销,分别是重点关注客群、公私联动客群、投资类客群、
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结论研究

结论
私人银行业务是一项常青藤业务,在危机中萌芽,在发展中壮大,虽然私人银行业务进入中国的时间很短,只有数十年的时间,但是由于十几年来中国经济的迅猛发展和中国国人财富的大量积累,各大金融机构普遍意识到私人银行的市场价值,纷纷加大资源投入和政策倾斜,大力发展私人银行业务。而国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局也为我国发展私人银行业务带了了机遇,同时也带来了挑战。私人银行业务作为工总行业务发展的重要条线,关系着工总行的战略转型。同时,发展私人银行业务,对工商银行南昌分行业务结构优化、客户结构升级、收益结构转型都具有积极的推动作用。然而,由于外部投资环境持续复杂多变,发展不平衡、不充分的问题仍然突出,南昌分行私人银行业务发展面临巨大压力。论文聚焦南昌分行私人银行业务营销策略制定问题,通过 4V 营销理论的指导,研究其营销现状、营销问题及原因、营销环境,最终提出相应的 4V 营销策略,得出以下主要结论:
(1)对工商银行南昌分行私人银行业务营销现状及问题进行分析,抽取南昌分行部分私人银行客户进行问卷调查,了解其对工行南昌分行私人银行业务的真实需求及业务评价,得出私人银行客户的共性需求,具体表现在产品服务的差异化、公私联动的全面化、专业人才的丰富化、创新性等方面;同时,基于 4V 理论分析工商银行南昌分行私人银行业务营销策略存在的不足,主要要表现在差异化不清晰、功能化不全面、价值化不丰富、共鸣性不明显,这使其在市场营销中处于不利地位,有必要根据市场需求制定 4V 理论下的工商银行南昌分行私人银行业务营销策略。
(2)通过对工商银行南昌分行私人银行业务的营销环境进行分析,首先,从南昌分行发展私人银行业务营销的外部环境分析,在政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环保因素、法律因素方面都有利于南昌分行发展私人银行业务;其次,从南昌分行发展私人银行业务的竞争环境分析,日益加剧的竞争环境迫使南昌分行发展私人银行业务必须要通过制定更加科学的营销策略来保持市场竞争地位;最后,通过矩阵 SWOT 分析南昌分行私人银行业务营销的内部环境,发现优势与机会明显,远多于劣势和面临的威胁,因而适合南昌分行私人银行业务的进一步营销。综上,南昌分行发展私人银行业务面临较好的营销环境。
参考文献(略)