MT(中国)华南市场营销渠道管理的优化探讨

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:35525 论文编号:sb2021102614005539124 日期:2021-11-20 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,本文运用渠道管理的相关理论进行深入剖析,找出MT(中国)华南市场营销渠道管理在渠道结构、渠道成员以及渠道领导力方面的缺口和不足,并结合渠道管理的相关理论和参考大量文献,设计出MT(中国)华南市场营销渠道管理的优化方案,和提出实施该优化方案的具体步骤及保障措施。 

第一章  绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
(1)高速增长的电子元器件需求 电子元器件产业是电子信息产业发展的基础支撑。近年来中国电子信息产业持续高速增长,中国作为全球最大的电子信息产品需求市场和生产基地,为国内外整个电子元器件产业链上下游的发展带来了广阔前景。根据海关及相关机构数据统计,2013年,中国电子元器件市场的采购规模已经超过2万亿元,2017年超过4万亿元,2013至2017年的复合增长率达到19%,中国已经成为全球最大的电子元器件采购市场。
电子元器件是对于各种电子元件以及电子器件的总称,广泛应用于通信设备及终端、家电、工业控制、医疗和新能源等各个领域。电子元器件按产品形态分,可分为电子元件和模块两大类,而模块是由若干器件构成,常见的电子元器件有射频放大器、芯片、电阻、电容、晶体管等。按电子元器件在电路中的应用,可分为主动电子元件和被动电子元件两大类。被动元件应用领域更为广泛,是电子元件行业的重要组成部分,无论是电子信息产业的终端产品还是主动电子元件都必须采用被动元件,其中最常见的是电阻、电容、电感产品,约占被动元件总产值的90%。
中国市场对电子元器件产业的促进作用始于本土的电子信息产业布局的变化,以华南区为代表,中国本土的电子信息产业布局已经从简单的来料加工升级为自主研发采购生产,伴随着国家大力扶持电子产业创新发展的政策,华南区不断涌现出在全球电子产业链中具有重要影响力的优秀企业,例如华为、中兴、格力、比亚迪、大疆、OPPO、VIVO等企业,以这些企业为代表的华南区电子信息产业几乎完整的覆盖了通讯设备到家用电器,从工业能源到消费类电子的元器件应用领域。与此同时,位于珠三角的全球知名电子制造代工企业(EMS)如富士康、伟创力等企业,也在持续加大原始设计制造商(ODM)业务的比重,以提高自身在供应链中的竞争力。无论国内还是国外电子制造企业的产业升级都在加速拉动电子元器件需求的增长。
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1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
本文以渠道管理的相关理论为基础,结合当前中国电子信息产业的发展趋势和竞争情况,对MT(中国)华南市场营销渠道(不包含直接渠道)管理的现状和存在的问题及其原因进行深入分析,从渠道结构、渠道成员功能设置、渠道成员能力、渠道领导力这四个维度设计出MT(中国)华南市场营销渠道管理优化方案,最后提出实施步骤、重点及保障措施。具体研究思路如图1-2论文技术路线图所示。
图1-2  论文技术路线图
图1-2  论文技术路线图
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第二章  营销渠道管理的理论基础

2.1 基本概念
营销渠道管理与企业管理或者企业中对某组织或某项目的管理,本质上并无区别,只是管理的对象为企业的营销渠道,通过计划、组织、激励和控制等环节对渠道的上下游成员及其活动进行统筹和协调,以实现渠道高效完成分销任务的目的。
(1) 营销渠道
在早期的营销概念之中,营销就是指生产者把适当的产品在适当的时间用适当的形式送到适当的人手中的活动过程,这与营销渠道的内涵一致。
随着营销概念的拓展,营销的内涵更为丰富,营销组合策略中除了营销渠道,还包括了产品、价格和促销这三个要素。对于营销渠道,现代市场营销学理论之父菲利普-科特勒先生在《营销管理》中将其定义为:营销渠道是一组相互依存的组织,他们致力于为客户使用产品和服务提供便利,传递价值,以被最终使用者购买并消费而告终。他认为渠道对于企业的生存和发展至关重要,是公司营销战略成败得关键,大家应从产销的全流程出发,对营销渠道进行评判。
在现代的商业活动中,产品同质化越来越高,价格竞争和促销方式均难以形成可持续竞争力,然而拥有渠道优势可使企业形成竞争壁垒,保持长期发展的竞争力。劳伦斯、弗里德曼与蒂莫西在《创建销售渠道优势》中指出,企业通过建立渠道优势,不仅可提高产品的市场渗透,还可以降低交易成本,使顾客可以看得到、找得到、买得到,通过更便捷的购买体验以提高顾客忠诚度。因此,营销渠道的设计和管理在企业营销中的地位越来越重要。
(2)渠道效率
渠道效率是渠道的投入与产出之比,在上游供应能力正常的前提下,在投入一定时,渠道产出越大则渠道效率越高。现在企业之间的竞争不仅是个体之间的竞争,而是供应链之间的竞争,渠道作为供应链中的重要一环,其优势直接体现在渠道效率上,渠道效率越高则企业的竞争力则更持久。
渠道效率评估可为渠道管理提供决策依据,渠道管理追求的是不断提高的渠道效率。
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2.2 理论基础
目前,学者们关于营销渠道的理论研究发现渠道管理的核心始终围绕着渠道结构、渠道成员在渠道中的角色及其行为对渠道效率的影响,本文研究主要基于渠道结构和渠道行为这两大理论。
2.2.1 渠道结构理论
营销渠道结构是指营销渠道中所有渠道成员所组成的体系,本质上是渠道参与者在渠道中的功能分配和组合方式。立体的渠道系统由三大变量构成:渠道长度即层级数、渠道宽度以及渠道密度。
(1)渠道长度(层级数)
营销渠道的长度(层级数),是指按照其包含的中间环节的数目来决定的,中间环节即处在制造商和终端客户之间的中间商(如代理商和经销商)。根据包含的中间商数目多少,可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道被称为短渠道或者直销,其他3种则为长渠道,具体如图2-1所示。
图2-1  工业品市场营销渠道长度示意图
图2-1  工业品市场营销渠道长度示意图
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第三章  MT(中国)华南市场营销渠道管理现状及存在问题分析..............12
3.1 公司概况 .................................. 12
3.1.1 公司及主要产品介绍 ..................... 12
3.1.2 华南市场业务介绍 ....................................... 14
第四章  MT(中国)华南市场营销渠道管理的优化方案设计 .... 30
4.1 营销渠道管理优化的目标和原则 ............................... 30
4.1.1 优化目标 ............................... 30
4.1.2 优化原则 ................................. 30
第五章  MT(中国)华南市场营销渠道管理优化方案的实施和保障措施 ...................... 47
5.1 优化方案的实施 .......................... 47
5.1.1 实施步骤 .................................. 47
5.1.2 实施重点 ............................ 49

第五章  MT(中国)华南市场营销渠道管理优化方案的实施和保障措施

5.1 优化方案的实施
上文提出了MT(中国)华南市场营销渠道管理优化的目标、具体的优化方案,然而渠道优化不仅是对代理商的管理措施,还需要MT(中国)内部管理部门明确优化方案的实施步骤,做好进度管理,对优化过程中的重点难点提前预测,整个渠道组织成员上下一心,内外一致方能有效落实渠道管理的优化。
5.1.1 实施步骤
为了实现MT(中国)华南市场营销渠道管理的优化方案,MT(中国)将根据优化方案的内容,通过6大步骤进行相应的准备和实施工作,预计用一个财年的时间于2022年3月完成。具体的实施步骤、负责单位及完成时间节点如表5-1所示。
表5-1   MT(中国)华南区营销渠道优化方案实施进度表
表5-1   MT(中国)华南区营销渠道优化方案实施进度表
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第六章  结论与展望

6.1 结论
环视全球电子元器件产业发展现状,多年来中国制造业的高速发展和华南区产业链的成熟,中国华南市场已成为兵家必争之地。国内外竞争对手在营销组合策略上各显神通,在营销组合的四大基础要素中,唯有营销渠道的优势难以通过短期的人力物力投入来实现,且优势一旦形成则将成为企业面临外部挑战的护城河,故而营销战略中始终盛行着一句名言--“得渠道者得天下”。
从对当今制造型企业竞争的观察也可以发现,企业间的竞争早已从个体间的竞争演变成企业的整个供应链间的竞争,而营销渠道正是这个链条中的关键一环,处于营销渠道中的上下游成员间协同合作的整体效率直接影响了整条供应链的效率,进而影响企业的长期竞争力。企业营销渠道管理的目的在于提高营销渠道的整体效率,高效的输出令终端客户满意的产品和服务,维护企业品牌价值和社会形象,以保障企业基业长青。
基于上述背景和目的,本文以MT(中国)华南市场营销渠道管理为研究对象,对其营销渠道管理现状进行梳理,通过数据分析和深度访谈对MT(中国)华南市场营销渠道整体效率进行评估,指出MT(中国)虽为电子元器件行业龙头,但其营销渠道整体效率偏低,若不尽快对其营销渠道管理进行优化,则难以实现MT(中国)在华南市场的营销战略目标。针对MT(中国)华南市场营销渠道整体效率偏低这一问题,本文运用渠道管理的相关理论进行深入剖析,找出MT(中国)华南市场营销渠道管理在渠道结构、渠道成员以及渠道领导力方面的缺口和不足,并结合渠道管理的相关理论和参考大量文献,设计出MT(中国)华南市场营销渠道管理的优化方案,和提出实施该优化方案的具体步骤及保障措施。
参考文献(略)