A集团液态奶营销策略优化探讨

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论文字数:31585 论文编号:sb2021102714060439165 日期:2021-11-24 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,笔者从消费者购买决策五个阶段的角度出发,综合分析认为 A 集团液态奶营销策略存在问题的主要原因有:购买需求认知阶段购——新媒体下的宣传引导不足,营销渠道原始;购买信息采集阶段信息信赖度低——缺少专业的信息引导;购买评价选择阶段——价格定位混乱;实际购买行为发生阶段——营销环境不佳;购买后综合评价阶段——忽视售后服务、消费者主动评价不积极。

一、  绪论

(一)  选题背景
2019 年,在《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》政策指引下,全国各地加快推进奶业振兴的步伐,有力地支持奶业提质增效,实现高质量发展。与此同时,有关健康中国战略、乡村振兴战略、减税降费等系列关注民生、促进消费的政策实施落地,进一步推动了国内需求潜力释放,为国内乳品消费提供了新的增长动力。总体来看,2019 年乳品行业保持稳步发展态势,乳品的市场渗透率继续提升。
从乳制品行业背景来看,伴随着国内人均收入水平的提高,食品消费不断升级,带动了乳品市场向营养、功能、新鲜及便利化方向发展。2019 年,尼尔森零研数据显示,成人奶粉、有机乳品、低温牛奶细分市场零售额比上年同期分别增长 11.1%、27.4%、14.8%。但同时,国内奶源供给相对趋紧,原料奶收购价格呈上涨趋势,进口乳清粉、脱脂奶粉等原辅料采购价格上涨,企业成本控制压力加大。此外受中美贸易摩擦影响,进出口贸易政策及汇率的波动,加大了乳品进出口贸易流向、价格以及行业增长的不确定性,乳制品行业发展处于机遇与风险并存的战略调整期。
从 A 集团发展背景来看,2019 年公司积极把握市场发展机遇,在坚守“品牌即品质”信条、执行“品质领先”战略的同时,继续以创新发展和拓展国际业务为突破,深入贯彻“精准营销、精益运营和精确管理”策略,不断提升运营效率,推动业务稳步增长。年度内,A 集团实现营业总收入 902.23 亿元,较上年同期增长 13.41%,净利润 69.51 亿元,较上年同期增长 7.73%。其中,公司液体乳系列产品营业收入比上年增长 12.31%,奶粉及奶制品系列产品营业收入比上年增长 24.99%,冷饮系列产品营业收入比上年增长 12.70%。不难看出,A 集团液态奶系列产品年度增长率处于三大系列产品的末尾,呈现出销售增长乏力的态势。
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(二)  研究目的与意义
1、研究目的
本文的研究目的主要包括以下三个方面:
(1)以消费者购买行为发生过程为切入点进行分析,找到消费者在购买决策时不同阶段的不同特征,以便为营销策略的优化提供借鉴。
(2)通过对国内乳制品龙头企业 A 集团的研究分析,逐步梳理 A 集团液态奶营销方式的特点,结合消费者决策心理理论与结合 7Ps 营销理论,进一步分析现有营销策略存在的问题与不足。
(3)针对 A 集团营销策略存在的突出问题,提出相对应的优化建议,最终帮助 A集团降低营销费用,提高市场营销份额,实现可持续发展战略。
2、研究意义
本文的研究意义主要分为理论意义和现实意义两个方面:
(1)就理论意义而言,当前多数企业对于市场营销的研究大多聚焦在自身产品优化、营销战略高度、营销网络布局等宏观层面,而从市场主体消费者心理角度的相关研究却不多,本研究旨在通过对影响消费者决策心理的主要因素进行分析,结合 A集团实际营销情况和客户座谈调查了解情况,分析 A 集团液态奶系列产品营销策略存在的问题以及提出相应的优化措施,这在一定程度上弥补了 A 集团液态奶营销方式的不足,也使得研究结果更具有科学性、合理性和实践性,对丰富消费者消费理论以及营销理论方面都有一定的积极意义。
(2)就现实意义而言,消费者是完成市场交易的主要参与者,是所有企业需要直接面对的营销对象,所以类似 A 集团这样的乳制品制造企业就有必要对消费者的购买行为进行较为深入的研究。那么基于消费者决策心理的营销策略研究正是可以帮助企业了解消费者在购物过程中的心理动态和行为模式,为企业营销提供有力支撑,减少营销开支,增强营销行为的有效性和针对性。从而帮助 A 集团通过对相关因素的控制,引导消费者购买决策行为,帮助企业实现销售增长。
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二、相关理论基础

(一)、消费者心理理论
消费者心理理论(图 2.1)是将消费者心理与营销策略结合的综合性理论工具,该理论认为消费者在内部因素和外部因素的共同影响下形成自我概念和生活方式。在消费者个人的自我概念和生活方式的一致作用下,产生购买的需求与欲望,进而产生消费者购买行为,消费者购买产品获得需求与欲望的满足进一步影响今后的消费心理与行为。其中,外部环境因素包括文化、人文环境、社会阶层和促销活动等,内部影响因素有知觉、学习、动机、情感、个性等方面[15]。该理论认为购买行为并不是单独由个人内部因素决定的,也不是单独由外部购买环境所控制的,而是由个人的认知、情感等内部因素和外部购买环境因素共同作用所决定。消费者个人的认知是指对外部环境因素刺激所产生的反应,营销策略将营销刺激因素置于消费者的购买环境中,进而影响消费者的认知与行为。但是并不是每个消费者都会被某个促销策略所影响,因此商家要制定出更适应不同消费者的促销策略。
该研究消费者心理行为的科学理论,是通过观察、记述、说明和预测消费者行为,致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律的科学工具,对于优化市场营销组合手段,引导消费,扩大销售,提高效益具有重要意义。
图 2.1 消费者心理理论
图 2.1 消费者心理理论
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(二)、消费者购买决策理论
一般来说,消费者在购买欲望、购买需求的支配下,对某一产品、品牌或者服务属性进行比较选择、实际购买、购后评价,从而完成一个消费闭环。该消费行为的执行过程中,可能受到消费者群众个性、产品特性以及市场特点等因素的影响,消费者可能省略或者增加一些环节,但总体来说大致分为购买需求情景认知、购买信息搜集、购买方案评价选择、实际购买行为发生、购买后综合评价五个环节(图 2.2)。
图 2.2 消费者购买决策执行流程
图 2.2 消费者购买决策执行流程
(1)购买需求情景认知。该过程为消费者购买决策的起始环节,消费者只有意识到自己需求某个商品或者服务,有了这个购买需求的情景认知后,才会有之后的一系列消费决策行为。消费者需求的情景认知既有内部因素影响,也有外部因素影响,是一个多方面因素刺激的综合性应激反应[18]。例如,因为对奶制品的需求,想起要买一种品牌的液态奶,某消费者看见别的顾客买了 A 牌液态奶产品,并表示该产品具有较高的价值,自己遂决定购买。当然,很多时候消费者的需求也会同时受到内外部环境的综合影响。
(2)购买信息搜集。消费者确立购买需求认知后,就会进入相关产品、服务的信息搜集阶段,而信息的搜集途径主要由个人来源、商业来源、公众来源以及经验来源。其中,个人信息来源主要有家庭亲友交流、邻居口碑、同事信息共享等,商业信息来源主要有产品广告促销、推销员直销、经销商信息推送等,公共信息来源主要有大众广告传媒、消费活动推介、抖音快手等新媒体传播等;经验信息来源主要有自身购买体验、服务及产品的感受等。
(3)购买方案评价选择。潜在消费者通过不同渠道获得了相关购买信息,就会根据自身购买需求对不同的信息进行筛选、汇总、甄别,最终在众多方案中甄选出最符合自身购买预期的方案,进入实际购买环节。在方案的评价选择过程中,消费者更多的关注两方面的因素,一方面自身消费需求标准,需要什么样的产品,什么样的服务。另一方面目标选项中产品或服务的自身属性,诸如价格、性能、品牌、印象等因素。
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三、  A 集团液态奶营销现状分析 ..................................12
(一)  A 集团概况 .......................................12
1、公司概况 .......................................12
2、经营范围 ................................12
四、  A 集团液态奶营销策略现状调查研究及分析......................21
(一)  调查问卷设计 ........................................... 21
(二)  问卷调查组织实施 ....................................... 21
(三)  问卷调查的一致性检验 ................................... 21
五、  A 集团液态奶营销策略存在的问题及原因分析 .................... 31
(一)  A 集团液态奶营销策略存在的问题 ........................31
1、销售渠道过于依赖经销商 ..................................31
2、价格策略地区与平台售价混乱 .........................31

七、  A 集团液态奶营销策略优化实施的保障措施

(一)  A 集团液态奶事业部营销组织保障
当前,A 集团液态奶事业部组织架构如图 3.2,其中营销助理总经理方面的机构设置存在过于简单的组织缺陷,建议进行以下优化调整,见图 7.1。
产品经理分管产品主管和培训主管,主要负责 A 集团液态奶新产品市场推广宣传、市场专员的业务培训等工作,根据市场调查情况并结合用户需求,确定开发何种产品,选择什么样的商业模式,主要承担这管理及营销特定的产品线,品牌或服务的责任。
市场推广经理分管媒介、策划、促销、营销、公关等方面,主要在液态奶事业部市场总监的指导下,负责事业部对外宣传推广、产品营销等工作。包括产品推广和服务品牌推广,甄选和决定不同销售渠道的液态奶投放计划,并对渠道营销总体效果负责。
咨询经理分管数据、评估、调研等方面的工作,主要负责事业部市场信息数据的梳理汇总、市场信息评估及调查结果分析运用等方面的工作,为液态奶事业部信息处理的枢纽部位。
市场项目经理分管直营、零售、网络销售等方面,为 A 集团液态奶项目营销的重要组织者,对事业部项目营销的打包推进负有领导责任。
区域执行经理分管液态奶营销的片区的管理工作,当前划分为华南、华北以及其他三个整体片区,宏观上负责三个大片区的营销协调工作。
图 7.1  液态奶事业部市场部优化组织架构
图 7.1  液态奶事业部市场部优化组织架构
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八、  结论与展望

(一)  结论
本文通过对 A 集团液态奶营销策略研究,主要得出了以下几个方面的结论。
1、现有营销策略有待优化
A 集团液态奶营销主要采取了产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面的策略,过去三年虽然取得了较为客观的销售规模及盈利水平,但是 2019 年的销售数据仍然出现了销售规模难以突破、盈利水平下滑的趋势,A 集团液态奶营销策略迫切需要优化改善。
2、A 集团液态奶营销策略存在的突出问题
经过对 A 集团液态奶营销策略的研究,结合笔者对 2495 名消费者的调查问卷情况分析,认为 A 集团液态奶营销策略存在销售渠道有待拓宽、购买诱因可提高、营销信息传播度不足、消费者信赖度下降、体验营销不足、营销环境不佳等诸多方面问题。
3、营销策略问题的主要原因
笔者从消费者购买决策五个阶段的角度出发,综合分析认为 A 集团液态奶营销策略存在问题的主要原因有:购买需求认知阶段购——新媒体下的宣传引导不足,营销渠道原始;购买信息采集阶段信息信赖度低——缺少专业的信息引导;购买评价选择阶段——价格定位混乱;实际购买行为发生阶段——营销环境不佳;购买后综合评价阶段——忽视售后服务、消费者主动评价不积极。
4、优化 A 集团液态奶营销策略的建议
针对问题暴露出来的营销策略薄弱环节,逐一提出了如下优化建议:一是购买需求认知阶段,提高产品知名度,加大的信息引导投入,包含加大网络宣传投入,增加对年轻化网络平台的产品宣传、广泛开展线下产品实体展示,提高产品信息传播度;二是购买信息采集阶段,拓宽销售渠道,完善销售网络,包含拓宽线下实体渠道、深耕线上虚拟渠道、尝试第三方信息推送;三是购买方案评价选择阶段,重视产品促销组合优化,确定价格标准化定价,包含营销产品差异化策略、营销产品标准化定价策略;四是实际购买行为发生阶段,提高销售人员素质,贯彻消费者管理流程,包含提高专业化的促销服务水平策略、维持良好的促销信誉策略;五是购买后综合评价阶段,不断提高售后服务水平,确保消费者产品体验,包含细化售后服务部门职责、推行有偿评价制度。
参考文献(略)

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