A银行老年客户零售业务营销策略优化探讨

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论文字数:33262 论文编号:sb2021111015010239544 日期:2021-12-07 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,笔者认为目前,兰州地区人口老龄化的趋势日益明显,势必会对 A 银行的传统零售业务格局造成巨大的冲击。但是客观而言,这种冲击有利有弊,对于 A 银行而言,在人口老龄化问题的影响下,传统的零售业务无论是在内容还是在格局方面,都会受到很大的影响。

1 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年来,我国的老龄化程度逐渐加深,尤其在近两年,我国老年人口数量接近 4.5亿人,占据了全世界老年人口数量的 25%左右,成为超老龄化国家之一。究其原因,一方面是随着社会的飞速发展,经济水平不断提高,医疗技术迅速提升,我国人均寿命逐渐增长,人口死亡率逐渐降低,从而使得老年人在人口总数中的占比越来越大;另一方面,由于我国的计划生育政策的实施,新生儿的数量得到了控制,以致于新生人口数量远低于老龄化人口数量,从而使得我国逐步进入老龄化社会。
在这种情况下,我国经济、社会等各个方面都受到了非常大的影响,尤其是商业银行,人口老龄化对商业银行的零售业务也产生了非常大的影响。中青年人群的消费能力以及消费欲望相对较高,家庭负债率较高,更倾向于中高风险投资而不是储蓄,因此对银行零售业务并没有很大的热情;老年人在银行推进网络化、投资化的情况下,对一部分新型业务内容和模式也并不敢兴趣,这就使商业银行零售业务客户的覆盖范围被进一步压缩,销售市场受到限制,从而影响了商业银行零售业务布局。目前商业银行零售业务仍然以传统业务模式和内容为主,缺乏同老年人需求相适应的业务模式,虽然少数银行也针对性地推出了一些养老金融方面的零售业务,或者专门推出符合老年人的个性化服务,满足老年人的消费需求。但总体而言,大多数商业银行与老年人相关的零售业务服务内容和质量都不高,根本无法满足当前市场发展的动向需求。在这种背景下,商业银行零售业务的调整和营销策略的优化无疑十分关键。
兰州地区人均收入相对不高,很多居民对于银行零售业务的需求量偏低,而在人口老龄化问题加剧的情况下,营销问题变得更加尖锐,本地很多商业银行的零售业务也因此受到巨大的影响。以 A 银行为代表的商业银行在人口老龄化问题不断加剧的情况下,传统的零售业务无法有效拓展市场,甚至出现了萎缩,这对于商业银行零售业务的长远发展十分不利。基于这种思考,本研究立足于此,探讨 A 银行老年客户零售业务营销策略的优化,符合新时期商业银行零售业务发展的客观需求。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
由于国内外社会老龄化程度有所不同,对于老龄化问题的研究阶段也不同。在西方国家,老龄化问题出现时间较早,对于人口老龄化情况下银行业务的变化情况的研究成果也就出现得较早。所以国外学者对于在老龄化早期阶段,对银行零售业务兴起、发展的研究较为集中。
有关人口老龄化的研究最早开始于 1956 年,但是人口老龄化对金融市场的直接影响的有关研究直到上个世纪九十年代左右才逐渐兴起。从研究情况来看,国外对于人口老龄化背景下商业银行零售业务的研究,不同的学者提出了不同的观点。
Davis 和 bloom mestein 分别在 1998 年和 2001 年对于人口老龄化可以系统地提升养老金制度改革提出了自己的看法。其中 Davis 认为,商业银行应该以此为契机,针对性推进同养老金制度的融合,相应地完善养老零售产品。在其看来,养老金制度无法完全满足新时期社会养老的需要,想要满足社会的需要,也需要商业银行发挥自己的作用,完善相应的基金制养老等契约型储蓄零售业务。
Merton 等人(1995)则表示,在老龄化问题日益严重的情况下,银行机构需要针对性完善相应的储蓄模式,推动系统的零售业务体系完善,这也有助于推动金融市场的健康发展。Ken(2004)将人口老龄化同银行零售业务发展有机整合,结果表示,老龄化对于银行零售业务的营销策略优化有很好的促进作用。为此,银行要抓住实际情况,针对性地研发零售金融产品,为老年人提供个性化的零售业务服务。
库比克等(2004)通过研究表示,老年人在做出投资或者理财决策时,会充分考虑亲友以及其他群体的意见,因此其资金的应用在一定程度上会同这些人群有相似之处。在这种情况下,商业银行在设定新的零售业务时,也需要考虑这一因素来完善相应的业务产品。
Nahum 等人(2007)通过计算模式,分析了人口老龄化同银行储蓄产品之间的关系,以及老龄化带来的实际影响,然后据此探索零售业务营销策略优化方案,并表示在人口老龄化背景下,商业银行的零售业务要针对老年人来不断探索新的产品种类和产品结构。
林德伯格等(2008)则针对性地设定了计算模型,并通过模型表示,当前商业银行的消费者需求正在发生改变,信贷产品的比例越来越少,储蓄产品有所提升。特别是老年人群体,对于储蓄产品需求越来越高。在这种情况下,商业银行需要立足老年人群体,针对性优化负债类零售业务,完善相应的投资方案,构建信贷业务和储蓄为主的理财投资业务平衡发展的业务结构。而结合老年人的特点,年金和人寿保险相结合的零售产品自然是非常好的发展方向。
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2 相关理论

2.1 相关概念界定
2.1.1 人口老龄化概念
目前关于人口老龄化的内涵,当前学术界并没有形成统一的概念,从目前的研究情况分析来看,人口老龄化就是基于个体和群体相对而言的一种概念。《社会科学新辞典》明确规定:65 岁以上的人口属于老年人口;同时,联合国人口司以及世界老龄化问题大会制定的标准也可以作为进一步借鉴。该标准指出,通常情况下,以下两种情况可以被认定为人口老龄化:一是 60 岁以上人口占总人口比例 10%及以上,二是 65 岁以上人口占总人口比例 7%及以上。
衡量人口老龄化的指标,一方面要思考 60 岁或者 65 岁以上人口占比,通过此指标的认定,直观展示总人口中老年人口的数量和强度,这种认定标准的范围更为广泛,可以很好地覆盖大部分老年人口;另一方面,可以基于高低年龄间的平均年龄做出判断,对于这一指标而言,其能够有效分析老龄化的速度及比例,对于判定人口老龄化问题有着非常重要的参考价值。除此之外,老年人口和少年人口存在一定的比值,该指标在很大程度上可以体现老年人口和少年人口的相对变化情况,然后据此计算老龄化进程可以很好地展示出人口年龄增长的趋势。
同时,从个体角度分析来说,所谓人口老龄化指的是自然人随着自身年龄的不断增长,由年轻变衰老的过程。而从群体角度出发进行考虑,人口老龄化概念则又有了新的外延。从目前理论研究情况来看,人口老龄化指的是老年人口在总人口中的比例的增长过程。本研究认为,第二种标准更加客观,因此我国也将老年人口的年龄定位在 65 岁,当老年人口在社会总人口中比重大于或等于 7%时,就被认定为人口老龄化。
通过上述理论的总结,本研究认为,所谓人口老龄化,指的是老年人口在总人口中比重的上升过程,基于对人口老龄化的思考,能够很好地体现出人口年龄结构的变化情况。从当前发展形势来看,2019 年中国出生人口降至 1465 万,65 岁及以上人口占比达到 12.6%,人口总量在“十四五”时期将不可避免进入负增长,这一数据远远高于 7%这一标准。根据 2020 年全国第七次人口普查数据显示,60 岁及以上的人口为 2.64 亿人,占全国总人数的 18.7%(其中,65 岁及以上人口为 1.91 万人,占 13.5%),充分说明我国人口老龄化程度进一步加深。如果以总和生育率 1.0 估计,到 2050、2100 年总人口将分别为 12.1、5.2 亿,老人比重分别为 31.2%、53.4%。
表 2.1 商业银行零售业务分类
表 2.1 商业银行零售业务分类
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2.2 相关理论基础
2.2.1 服务营销理论
服务营销是指银行以客户需求为导向,通过采取合理的营销手段,将自己的金融产品或者服务销售给客户的一系列活动。从现阶段来看,服务营销目前包括以下三个方面的内容。第一,服务营销是未来商业银行服务的重要基础。在当前市场购买者议价能力不断提升的情况下,商业银行服务需要坚持以客户为出发点,并在此基础上推进相关工作的开展。第二,服务营销今后将作为商业银行的重要经营方式加以展开,要以服务促进营销,满足客户的需求,从而提升客户的粘性。第三,服务营销贯穿商业银行经营活动的始终,并将银行服务作为服务行业,进行必要的优化升级。从上述三点而言,在当前市场发展环境下,商业银行需要全面调整自身的服务理念,并据此同具体的营销工作结合,通过系统的服务设计来获得客户的认可。
对于老年客户群体而言,商业银行需要基于服务营销理论的发展理念,以老年人的金融服务需求为出发点,转变零售业务的经营模式,在产品特征、营销渠道、价格设定等各个方面做针对性调整。通过更好的服务营销,满足老年人的市场需要,以此来更有效地推进自身业务的发展。结合上述三方面的内容,服务营销需要立足老年客户的需求,充分考虑老年客户对于零售业务及服务的诉求,立足老年客户群体的特征,合理优化发展自身的老年零售业务,这样才能够提升业务发展的有效性。同时,想要提升老年客户的粘性,需要精准对接其需要,做好零售业务升级,这样才能满足具体发展的需要。另外,老年客户群体的身体机能和服务需求具有一定特殊性,这也决定了银行需要做好服务升级,提升服务的针对性和合理性。
表 3.1 2019 年 A 银行个人客户年龄结构表
表 3.1 2019 年 A 银行个人客户年龄结构表

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3 A 银行零售业务发展现状及存在的问题...............................14
3.1 A 银行简介及竞争优势分析................................14
3.2 A 银行老年客户零售业务发展现状.....................15
4 A 银行老年客户零售业务营销策略优化的环境分析.....................24
4.1 营销策略优化的内部环境分析........................................24
4.1.1 老年零售业务产品线建设情况...................................24
4.1.2 老年客户零售业务发展的市场定位情况....................25
5 A 银行老年客户零售业务营销策略........................................38
5.1 产品策略................................................38
5.1.1 目标市场细分................................38
5.1.2 创新差异化老年客户零售产品..........................41

6 A 银行零售业务营销策略实施的保障措施

6.1 打造完善的老年客户服务机制
通过客观分析发现,一些老年人的认知能力出现较大的衰退,并且生理功能也出现了极大的不足,这使得很多老年人对于新兴的互联网服务模式缺乏正确的认识,也不具备相应的操作能力,这就使得商业银行在不断推进的互联网金融改革并不能够很好地满足老年客户的需求。
基于这种考虑,A 银行在未来发展过程中,需要强化对银行工作人员的指导和帮助,让其形成基于老年客户需求的服务模式和服务理念,一方面提升服务的针对性和系统性,另一方面提升对老年客户的指导效果,不断帮助老年人学习新的事物,提升其操作和认知能力。
另外,对于 A 银行操作设备的优化完善,要对界面设计做针对性优化,可以考虑开发适合老年人需求的网银界面,并在安全性能、技术层面、功能性、操作便捷性以及服务等方面适应老年人的特点。A 银行可考虑培养一批专门服务老年客户的优质客户经理,及时帮助老年人解决相关的问题。对于 A 银行的理财经理而言,其需要强化同市场和客户的交流,立足客户的需求,以更加丰富多样的方式去了解客户的理财需要,同时要全方位了解客户的风险喜好,对于其理财需求有全面的认知和评判,然后为其提供针对性的服务指导,帮助其了解最适宜的投资产品,找准重点,挖掘关键信息,给予用户必要的信息,尤其是针对老年人客户,要给予更好的人文关怀,如在生日给予祝福和礼品赠送等,并注意保证客户的隐私。特别是一些老年人往往都有自己的个人主观性,一些存款或者投资都是擅作主张,瞒着儿女,而银行的一些上门服务或者电话服务往往让其感到紧张,怕泄露出去,基于这种考虑,A 银行在提供服务时,一定要充分尊重老年人客户的意愿,给予保密服务,并全面了解客户的顾虑和担忧,询问其禁忌问题,并在此情况下进行进一步的维护和服务工作,这样可以有效提升老年人客户的服务满意度。
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结论


目前,兰州地区人口老龄化的趋势日益明显,势必会对 A 银行的传统零售业务格局造成巨大的冲击。但是客观而言,这种冲击有利有弊,对于 A 银行而言,在人口老龄化问题的影响下,传统的零售业务无论是在内容还是在格局方面,都会受到很大的影响。一方面,A 银行在发展布局过程中,是依托兰州市乃至甘肃省而展开的,其业务发展同当地的经济发展是互相影响的;而在人口老龄化问题不断加剧的情况下,兰州市的经济发展自然会受到影响,进而间接地对银行业务带来挑战,使得 A 银行的一些传统零售业务需要进行优化。另一方面,人口老龄化使得 A 银行零售业务客户群体结构发生改变,即人口老龄化的进一步加深对 A 银行的经营理念、零售业务产品种类、老年客户服务等提出了许多新要求。
基于这种考虑,在未来发展过程中,A 银行需要充分评估人口老龄化问题带来的业务影响,并据此对发展理念进行调整。而本次研究正是立足于此,通过对人口老龄化问题进行分析探讨,针对性地提出更加合理的发展方案,从多方面推进业务重构,对自身零售业务营销策略进行优化,帮助 A 银行有效挖掘老年人市场,并为 A 银行老年客户零售业务营销策略优化提供帮助。
参考文献(略)