T集团中国分公司市场营销策略探讨

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论文字数:38885 论文编号:sb2021111713591139670 日期:2021-12-11 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,本文通过 PEST 分析,SWOT 分析和波特五力分析及对营销 4P 理论、STP 理论的研究基础上,将理论与实际相结合,对 T 公司市场营销现状与存在问题进行深入剖析,并进一步提出相应的营销策略的优化和保障措施。

1 绪论

1.1 研究背景
随着我国电信行业的高速发展和网络技术的不断更迭,我国互联网逐步发展起步于1960 年,到 80 年代开始逐渐进入人们的社会与生活之中,进入真正意义的信息化阶段。自 2000 年后,随着互联网的兴起我国信息化进入快速建设时期。2006 年后由于信息化融合,移动网络(3G,4G)的发展、大数据与云计算等新的科技技术崭露头角,我国电信行业进入高速发展阶段,各行各业信息化发展快速增长,互联网覆盖率逐步提高。
电信行业的快速增长及互联网经济已成为新时期我国经济重要增长点。习近平在2017 世界互联网大会开幕致辞中提出要建设网络强国、数字中国、智慧社会,推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,发展数字经济、共享经济,培育新增长点、形成新动能等一系列指导意见[1]。信息技术与实体经济深度融合是互联网经济最新特征,我国数字经济发展将进入快车道,互联网的发展及普及将给各行各业赋能,带来巨大的市场空间。同时,由于移动数据网络的不断发展以及可穿戴设备及手机应用的逐渐普及,过去运营商所依赖语音费用、短信费用及传统电信基础设施等主要收入来源已经难以为继,主要收入来源的结构逐渐往数据及流量转移。电信行业,尤其是运营商,普遍有“增量不增收”的现象。据 2020 年我国三大运营商的年报显示,各运营商的数据流量规模与数据流量收入呈现反比,数据流量规模逐年攀升,然而数据收入却增长缓慢甚至逐年下降。中国移动,中国联通,中国电信 2020 年全年运营收入均成同比下降趋势。市场饱和、激烈市场竞争及 4G 流量红利逐步消退等是主要因素,这也意味着,运营商必须改变主要依赖传统市场的经营思路[2]。
T 集团是全球领先电信运营商,自 2007 年进入中国市场后成立分公司,中国区业务发展稳定,但是总体盈利率出现逐步降低迹象。随着新兴科技,如:软件定义网络产品、边缘计算、云计算、5G 等技术日趋成熟的背景下,企业对于信息化的水平和应用要求在逐步提升,同时却要求更低的成本以及更大的灵活性,面临最近市场上新兴的内容提供商,云服务商以及国内三大运营商,其它海外电信运营商及若干二级运营商的市场激烈竞争,T 集团作为企业信息技术的主要运营商,如何提升服务,拟定有效的营销策略已经成为当务之急。
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1.2 研究意义
本论文以 T 公司为研究对象,通过对目前 T 公司营销策略的现状进行调查分析,找出目前企业在中国市场营销策略中的不足之处,并根据 STP 及 4P 理论,为 T 集团中国分公司提出有效的营销策略,以完善公司的整体服务质量并提高公司的经济效益,其理论和实践意义如下:
(1)理论意义
本论文结合 4P 营销理论及管理学中的理论和分析方法来分析 T 集团中国分公司在市场营销策略中存在的问题,并针对问题提出解决方案。一方面是对 T 公司关于中国市场营销策略中的丰富和完善;另一方面是通过本论文的研究能够给行业内其它电信运营商提供一定的理论参考和帮助。
(2)实践意义
本论文通过 T 集团中国分公司市场营销策略的各方面进行大量的实际调研,明确了T 公司市场营销策略现状,并总结归纳若干问题和不足之处,提供了相应的优化措施并加以分析。一方面在激烈的竞争环境中,作为电信运营商如何更好的进行产品部署,提升客户满意度,提升企业核心竞争力。另一方面构建明确的市场营销策略,更加有效的进行市场业务拓展并打造完善自身品牌定位,这对更好的服务企业客户,完善自身经营现状以及促进行业的良性发展都有较大的现实意义。
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2 相关概念和理论基础

2.1 电信运营商的概念
电信运营商是指提供固定电话、移动电话和互联网接入的电信服务公司,按照业务主要分为移动电话运营商和网络运营商。电信运营商是随着科技的发展随之兴起,大部分国家电信运营商的经营与成立需要本国相关电信部门的许可,从世界范围来看,早期的大部分电信运营商都是国有性质,主要是由于业务属性导致投资规模过大[16]。我国电信公司定义为国有企业,虽然混改一直在进行,但是仍然与国外电信公司营利性质不同,我国电信公司本身具备提供公共产品的能力与性质,为社会生活的基本通讯提供服务及保障。随着我国电信行业的不断混改,部分运营商进行市场化探索并不断的深入,使得我国电信运营商不得不重视相关提供的产品及服务能力,并逐步提高其盈利能力,从而对员工实施相应的激励,不断完善公司服务。
电信运营商在经济发展及社会中扮演重要的角色:
(1) 我国电信运营商具备提供公共产品属性的性质,为我国企业及居民提供了便利的通讯条件及保障,是我国信息通讯基础设施的主要承载者并为社会提供信息交流的平台。
(2) 电信运营商是信息时代的主要服务提供商,改变了人们交换信息的方式促进了社会信息流动。在我国经济建设的过程中,逐步开放的互联网时代,信息传输的高效及广泛的覆盖将为社会生活及经济生活提供巨大的便利与创新的条件。
因为电信运营商在人们的社会生活中,扮演着极其重要的角色,需要不断的为居民及企业提供优质的服务并保持创新的动力。T 公司是海外电信运营商,中国分公司的市场业务主要涵盖两个方面:
(1) 为中国的企业客户出海提供海外的信息基础设施部署,数据机房、网络接入、IT 解决方案的应用、语音服务、使用及网络管理服务。
(2) 为 T 公司在海外的客户在中国境内提供信息基础设施部署,网络集成、数据机房、网络接入、IT 解决方案的应用、语音服务、使用及网络管理服务。本文选择电信运营商 T 公司作为研究案例,探索其作为外资运营商,如何优化 T 公司市场营销策略,从而更好的为企业及社会服务。
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2.2 电信运营商营销特点
营销是企业在充分理解和满足消费者需求的前提下,在营销过程中为充分满足消费者需求而采取的一系列活动。在这一时期,随着科学技术和社会生产力的显著进步提高,产业升级和生产专业化发展日新月异,一方面,使产品的服务内容,即产品的服务强度日益提高;另一方面,随着劳动生产率的提高,市场逐渐转向买方市场,随着收入水平的提高,消费需求也在逐渐变化,需求水平也相应提高,并向多元化方向扩展。
电信营销不再是传统意义上的电信销售和电信售后的服务,而是对外在营销理论思想的指导下,树立全过程、全员性的营销理念,通过 4P 的四个环节将服务贯穿到整个销售环节,从而不断提升客户的忠诚度与满意度。在产品上满足企业客户对于前沿科技及安全,灵活性部署的要求,并在充分了解市场变化的基础上拟定适当的价格策略。电信营销是顺应消费者需求的体现,在咨询、购买以及以后的使用和维护过程中,企业必须提供多元化的服务;在咨询过程中,销售人员要为企业客户提供专业可靠的咨询建议,并实行定制化服务;在前期定制方案的过程中,销售团队应该以客户的需求为出发,以技术人员明确评估客户需求,确保为客户定制安全稳健的 IT 保障;在运维过程中,销售团队应定期对客户的服务质量进行评估及优化,确保客户电信服务稳健性的同时,且能够通过销售团队优秀的服务质量达到满意。
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3 T 公司经营现状及问题................................. 12
3.1 公司简介...............................................12
3.2 盈利水平......................................................12
3.3 T 公司市场营销现状.....................................13
4 T 公司外部营销环境分析......................................... 19
4.1 宏观环境分析.................................................19
4.1.1 政策和法律环境分析..........................................19
4.1.2 经济环境分析......................................20
5 T 公司内部营销环境分析................................. 35
5.1 企业资源与能力分析.....................................35
5.1.1 企业核心资源分析...........................................35
5.1.2 企业核心能力分析.................................36

6 T 公司市场营销策略优化

6.1 T 公司市场营销策略目标与定位
6.1.1 市场细分
(1) 根据地理因素细分
企业客户的采购特点等会因为所处的地理环境不同而有明显差异,对同样的产品也会有不同的需要。T 公司在中国为 200 多个跨国公司提供网络产品及服务,实现“端到端”服务的跨国公司客户大概 30 个,同时针对不同产品领域聚焦的跨国公司客户大概100 个,区域性企业客户 70 个。目前 T 公司的主要销售市场为欧洲、北美洲、亚太及非洲等,亚洲以新加坡,中国为主,北美洲主要销售国家为美国,加拿大,欧洲为英国、德国、荷兰、法国、瑞典等国家,非洲主要在南非及尼日利亚等国家,因此,T 公司按照产品销往国家进行细分,同时根据 2019 营收根据地理区域排名进行对比,如表 6.1所示产品:
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结论


本文以 T 公司中国分公司市场营销策略的构建作为研究对象,通过广泛的信息材料搜集、实地调研以及对企业的中高层管理人员和基层销售人员访谈,掌握了及时而有效的信息。通过 PEST 分析,SWOT 分析和波特五力分析及对营销 4P 理论、STP 理论的研究基础上,将理论与实际相结合,对 T 公司市场营销现状与存在问题进行深入剖析,并进一步提出相应的营销策略的优化和保障措施,其得出主要结论归纳如下:
(1) T 公司未来应以优化营销策略及营销水平作为竞争力与成长性增长的重要手段。T 公司认识到企业与客户在发生着深刻的变革,依靠传统电信运营商的产品、成本、渠道及推广难以支撑企业的长足发展,要想长远生存并创造可观的经济效益必须做好营销策略的优化,尤其是面对不断崛起的中国市场,只有满足客户日益变化的实际需求,提高 T 公司在客户心中的满意度和地区市场中的竞争力。
(2) T 公司通过 STP 进行目标市场分析,细分及定位,从而通过 4P 理论进行营销策略的优化,建立包含产品,成本,渠道及促销等四个方面的营销优化策略,分别对中国的产品部署,海外产品的价格优化,全球合作伙伴的渠道管理及国内市场的有效赞助等四个方面进行有序的策略构建,并提出相适应的具体对策建议。
(3) T 公司为切实保障构建策略得以有效实施,从协作、流程、渠道管理、打造高效营销团队及提高服务质量这五个方面为切入点,提出不断提高跨区域,跨文化的协作能力,通过组建长期项目制虚拟团队进行重大标的跟进及处理并通过不断完善合作伙伴渠道管理水平并打造产业生态并逐步加强营销团队建设等作为保障措施,更好的将构建策略落地实施,并不断发展完善。通过本文所做的研究与分析,希望对T公司的市场营销工作的改进和提升有所帮助,同时能够对同行业中的其它电信运营商在营销策略方面提供借鉴和参考价值。
参考文献(略)