达能公司渠道费用管理硕士论文研究

来源: www.sblunwen.com 作者:lgg 发布时间:2018-07-09 论文字数:37481字
论文编号: sb2018070820341121915 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇在职硕士论文,硕士论文是硕士研究生所撰写的学术论文,具有一定的理论深度和更高的学术水平,更加强调作者思想观点的独创性,以及研究成果应具备更强的实用价值和更高的科
本文是一篇硕士论文,硕士论文是硕士研究生所撰写的学术论文,具有一定的理论深度和更高的学术水平,更加强调作者思想观点的独创性,以及研究成果应具备更强的实用价值和更高的科学价值。共分为12大类。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇硕士论文,供大家参考。
 
第 1 章 导论
 
1.1 研究背景与意义
随着快速消费品行业的迅速发展,市场竞争日益激烈,越来越多的企业意识到,除了选择合适于自身的发展策略、优化生产环节、分析外部市场环境中的多种竞争力量因素外,更为重要的是要加强产品销售渠道发展,优化企业外部合作伙伴的资源配置,以获得行业内发展优势,提升企业的市场竞争力。渠道相当于通道,是连接、承载企业生产的产品和提供的服务通向终端消费者的载体。在企业的经营活动中,销售渠道投资尤为重要,销售渠道的选择和排列,是企业快速发展的必然选择。销售渠道投入是企业最重要的经验发展方式之一,同时也是变数最大的发展方式。它是企业把产品向消费者转移的过程中所必经之路。这个路径包括企业自己设立的销售机构、经销商、配送商、批发商、零售店等,由此可见,商品的销售离不开渠道。目前市场上,产品的竞争压力越来越大,这种竞争往往不仅体现在产品研发、包装、价格水平、广告投入上,也体现在渠道投入的竞争上。为了在市场上占据有力地位;为了快速将产品传递至消费者手中;为了在渠道竞争中取得优势;也为了取得销售渠道创造的资源对生产商的发展产生的弥补性作用,各公司都加大了对渠道投资的力度,这主要表现为渠道费用投入增加。怎样管理好公司销售费用之一的渠道费用就成为每个快速消费品公司关心的焦点问题。怎样加强渠道费用管理,提升渠道投资价值己成为企业竞争的关键。虽然每家企业知道渠道投资是建立和发展企业核心竞争力的重要手段,但并不是所有企业都能根据企业自身发展状况和行业状况找到适合自身的渠道投资方式。在渠道费用管理的探索过程中需要不断优化和改进后才能找到适合企业发展的渠道投资费用管理策略。对于快速消费品公司而言,生产商为销售产品向其销售渠道投入的费用就是渠道费用。渠道费用的表现形式一般以促销为主,渠道促销在许多公司是一项常见的促销策略,其核心作用是刺激渠道分销,加快产品从生产商通过渠道流向消费者。一般而言,快速消费品企业渠道促销的费用占销售收入的 6%-20%,渠道费用俨然已成为一家企业最重要的投资费用之一,是企业投资回报率的重要组成部分。它的高低直接反映了一家企业销售渠道管理的有效性和自身盈利水平。在发展销售渠道已经成为企业争夺竞争市场优势的新时代,企业如何利用现有资源,通过有效的手段进行渠道费用控制,提高销售渠道投资效率,是一个值得探讨的问题。
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1.2 相关概念界定
 
1.行业定义
快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods)在方伟所著的《快速消费品行业指南》一书中有详细的注解。它是指使用寿命较短,消费速度较快的产品。快速消费品一般包括包装食品和饮料、个人日常用品、烟草及酒类等。之所以被定义为快速,是因为他们是平时使用频率高的用品,它们依靠终端消费者的即兴采购,体现出被高频率和重复的使用和消耗,通过具有规模的市场需求来获得利润和企业价值的实现。快速消费品行业特征如上图所示,它在金字塔的最底部,是人们日常生活的最基本的需求,它的特征比较稳定,不像电脑、相机等电子产品那样因为技术的更新而出现高频的更新换代,也不会像时装和珠宝首饰那样随着时尚的流行趋势而产生很大的变化,快速消费品的特征决定了它受替代品的威胁小。因此,快速消费品的属性[1]主要有,①产品使用频率高;②市场流传周期短;③进入市场的通路短而宽,从生产到消费者手中速度快;④一般为分公司或中间商为主的销售组织形式,在各分片地区设置分销和库存中心;⑤市场品牌显现要求高,在线上线下流量大、曝光率高的地区设立各类产品推广的广告,在户外进行路演,在卖场开展促销、折价销售等活动;⑥产品售后服务上对客户投诉的迅速反映和及时高效处理,让客户无后顾之忧。
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第 2 章 渠道费用管理的基本理论
 
2.1 市场细分理论
在营销学中,市场细分是一个非常重要的概念,它的理论与方法具有特别重要意义。市场细分的概念是 1956 年由美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)提出来的。根据市场调研的结果,针对企业服务的总体市场,把消费者的需求和购买习惯进行分类,再把市场根据调研分类的结果进行划分成若干具有共同特征的细分市场,在同一细分的市场内的具有类似需求倾向的消费者群体被称为目标消费群,相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是 20 世纪 40 年代,欧美国家的众多产品市场由最初的买的人多,卖的少,供小于求的卖方占主导的卖方市场转化供大于求的买方市场,在这个新的市场形式下企业营销战略和营销思想有了新的发展,就是现代企业的市场营销观念中的以消费者为中心的结论延展。一方面,企业根据产品销售市场内各子市场的状态和特征,选择合适本企业销售开发对象,确定企业产品或服务的市场定位,定义规范的市场细分的原则,为销售决策提供依据;另一方面,它有别于经济学中的市场体系的要素划分,不是根据金融、劳动力、房地产、技术、信息、产权等市场要素对市场进行划分,而将产品的市场总需求决定的总目标市场容量,再依据目标消费者的特征和共性,再将目标市场划分为若干个细分市场。消费者需求的差异性是市场细分的客观基础。消费者需求的差异性是指不同的消费者之间的购买欲是不一样的。实际上,消费者的需求具有多维度和不确定性,很少有客户能非常精确的描述自己的需求,因此消费者总认为需要根据自己的独特需求去购买产品,这就需要我们去分析和引导。根据消费者需求的不同角度和侧面来分析,根据其差异性把市场上的消费者需求共分为以下两种,分别是同质性需求和异质性需求。前者指的是消费者和消费者之间的需求差异相对较小,基本上可以忽略,因此不需要额外进行市场细分。而异质性需求则需要采用全面性、广泛性、深入性、突出性和建设性等分析原则和工具对产品对象消费者所处的社会环境,地理位置、购买驱动力进行分析,了解其对于产品价格、容量、质量等各方面需求的差异性,而这种需求差异实际上就是市场细分的主要基础。
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2.2 成本费用管理理论
成本管理理论是从 l9 世纪 20 年代后期发展起来的,它首先产生于人们计算销售损益的需要。1889 年,英国会计师 G·P 诺顿提出将成本分为主要成本和间接费用两大部分。主要成本按产品进行分配,间接费用则直接转到损益账户中,设计出了一套成本费用管理的模式。这一时期成本费用管理的思想尚在酝酿之中。20 世纪 40 年代,尤其是在第二次世界大战结束以后,因为市场在不断拓展,企业数量也逐步增多,所以企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地,就需要不断推进职能和行为科学管理。也正因为如此,所以企业也需要不断的进行成本费用控制研究。在 1947 年美国通用电器工程师麦尔斯第一次提出价值工程这个概念,其要求企业在进行新产品设计和改造过程中,需要以消费者需求为主导,考虑产品的生产成本和销售费用投入等,实现功能与成本的“匹配”,市场和销售费用投入的“匹配”,尽量以最少的单位成本和费用获得最大的产品功能及效益。从以上理论延生出来,费用管理首先必须严格划分费用开支范围,我国在《企业财务通则》和财务制度中明确规定了产品成本费用的具体内容和规范,有助于成本利润资料的比较分析和生产经营决策,有助于正确处理各方面的利益分配关系,有助于正确贯彻财经纪律。其次严格划分费用的界限,正确划分各期间,各产品,各活动项目的费用界限。因此,实现渠道销售所需支付的渠道费用以销售预算为基础,同时综合分析渠道客户情况、销售收入、销售费用和利润之间的关系,推动实现渠道费用的有效利用。通常而言,会采用本量利分析方式来安排渠道费用。在对渠道费用进行预测时,应该站在之前实际支出的渠道费用基础之上,并考察其支出必要性和最终效果,另外结合相关促销方式和可能发生的状况来和销售预算相配合,按品种、地区、用途来管理渠道费用。
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第 3 章 达能公司渠道费用管理现状与存在问题的分析........22 
3.1 达能公司基本情况介绍 ............22 
3.2 达能公司渠道结构和分类 ........25 
3.2.1 渠道结构..............25 
3.2.2 渠道分类..............26 
3.3 达能公司渠道费用的主要内容及现状 ...........28 
3.4 达能公司渠道费用管理存在的问题及原因分析 .......33 
第 4 章 完善达能公司渠道费用管理的建议.....38 
4.1 完善渠道费用管理制度和流程............38 
4.2 改进预算方法和制定合理的投入产出比评价标准 ..............39 
4.3 加大有效性高的渠道活动开展力度 ....41
4.4 优化渠道费用管理系统 ............41 
4.5 建立电子化逐级兑付流程 ........42 
4.6 完善渠道费用管理的考核制度............43 
 
第 4 章 完善达能公司渠道费用管理的建议
 
渠道费用是为完成渠道目标,实现公司的战略规划而服务的,因此渠道费用管理的目标就是更有效率和更有效果的为渠道目标和公司发展战略的实现而服务,而不是为了管理费用而管理费用,因此,针对上文提出的问题,从完善渠道费用管理制度、规范预算编制、加大开展有效性高的活动力度、优化系统、改善兑付流程,完善考核方案等六个角度提出相应的改善建议。
 
4.1 完善渠道费用管理制度和流程
一套完善的渠道费用管理机制是做好渠道费用管理的基础。通过加强费用控制、管理漏洞预警、实时监控的全过程管控的方式降低渠道费用投入回报低的情况。加强渠道费用管理首先应对完善渠道费用管理指引,明确渠道费用的细则定义,对于目前的渠道费用明细管理,基本能做到有章可循,公司制定统一的标准,为销售人员谈判新品,新店赞助和年节赞助费用是提供明确的要求和指导,并与有问题的销售人员及时沟通,及时解答,助力业务的达成。其次,加强制度落实,提高制度执行力,维护制度的权威性。制度的生命力在于执行,一旦建立起制度就必须严格执行,在一定意义上执行制度比制定制度更为重要。在执行上管理层带好头,把带头执行和维护制度当成自己的职责,把“有令必行”、“有条必依”作为自己的行动指南,另外业务部门也要刚性公正执行,狠抓制度落实,确保执行制度不走样。再次,应构建起统一的财务报销系统和业务处理平台,借助信息化工具,实施费用管理的全过程监控,对费用支出的异常情况及相关动态,企业经营管理者应及时掌握,实现费用管理的透明化和可视化。最后,通过定期回顾费用使用和录入情况,定期开展财务与业务人员的沟通会议,将费用制度落实过程中遇到的问题及时讨论解决,把做的好的地方予以表扬和宣传,确保费用制度全方位落实。完善渠道费用管理流程从年度的渠道促销活动的预算开始。先规划每个渠道每档活动的活动内容、机制、参与门店、单店投入费用。再从当年度的每月的上一月将安排好的渠道活动计划通知到执行单位,由执行单位申请开展活动的费用、活动内容、活动机制等。然后在活动开展当月对活动的实际、覆盖和执行进行记录,在活动结束后针对性的进行活动效果和费用发生的检查。最后对活动进行回顾,整体查看活动的内容、效果和费用,以找到更多的有效控制渠道费用和提升渠道发展的机会点。
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结 论
 
虽然到现在为止,国内的企业很少为渠道费用做单项研究和管理,但是在国际上很多的跨国公司已经开始做到渠道费用精细化管理,并将其作为战略实施和评价的项目之一,而且这个趋势也越来越大的影响到中国企业。本文以达能公司为研究对象,对其公司背景,渠道管理结构和分类,以及渠道费用管理现状进行了介绍,并认真分析了目前渠道费用管理存在的问题和导致这些问题产生的原因,提出相应的改善建议。其中,主要研究工作有以下几个方面:
(1)对渠道费用管理的基本理论进行了分析总结,包括本费用管理理论、市场细分理论、信息不对称理论、激励理论等。
(2)根据达能公司的组织架构、市场细分等因素对达能公司的渠道类型进行详细分类。然后基于成本费用管理理论、市场细分理论、信息不对称理论、激励理论等理论基础,借助渠道费用明细数据等内部数据、尼尔森咨询公司市场调研报告等宏观外部数据对各类型渠道费用进行了分析计算,确定了渠道费用管理存在的问题主要在于:渠道费用管理机制不健全、渠道费用预算缺乏合理性、渠道费用投入回报低等。
(3)基于渠道费用服务于渠道目标与公司的战略规划的理论,针对分析的六个问题及成因,提出了相应的改善建议。主要包含:完善渠道费用管理制度和流程、改进预算方法和制定合理投入产出比评价标准、加大有效性高的渠道活动开展力度等。
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参考文献(略)

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